春晚，作為傳統(tǒng)春節(jié)的一道文化大餐，一直備受社會公眾的關(guān)注。今年，由馮小剛執(zhí)導(dǎo)的央視“馮氏春晚”盡管飽受網(wǎng)友“吐槽”，但得益于視頻網(wǎng)站、社交網(wǎng)絡(luò)、微信、微博等新媒體的強(qiáng)勢影響，全媒體收視率仍保持較好成績。而網(wǎng)絡(luò)熱議話題、流行段子等的融入也成為晚會的一大亮點(diǎn)，引來廣大網(wǎng)民參與評論互動。據(jù)央視廣告經(jīng)營管理中心發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至1月30日，全國共有7.04億觀眾通過電視端觀看了央視春晚。除央視5個頻道外，全國共有202家電視頻道對春晚進(jìn)行了同步播出，并機(jī)總收視率達(dá)到30.98%，與去年基本持平。此外，中國網(wǎng)絡(luò)電視臺、愛奇藝、搜狐視頻等7家網(wǎng)站對央視春晚進(jìn)行了同步網(wǎng)絡(luò)直播。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，央視春晚的網(wǎng)絡(luò)直播收視率達(dá)2.17%，網(wǎng)絡(luò)直播累計(jì)觀看人數(shù)超過1.1億人。
不止央視春晚，各家地方電視臺的春晚也深受視頻網(wǎng)站、微博、微信等新媒體強(qiáng)大傳播力的帶動，節(jié)目點(diǎn)播率不斷攀升，在給播出平臺帶來巨大流量的同時，也給版權(quán)方帶來可觀的收益，釋放版權(quán)價值。
網(wǎng)絡(luò)流行內(nèi)容成為亮點(diǎn)
盤點(diǎn)馬年春晚，無論是央視的“馮氏春晚”，還是各家衛(wèi)視的地方春晚，無一例外在內(nèi)容原創(chuàng)、節(jié)目編排上下功夫，而社交網(wǎng)站、微博、微信上流行的段子、熱議話題的大量融入，讓節(jié)目更加接地氣，引來觀眾會心一笑。
央視馬年春晚以“真誠、溫暖、振奮、歡樂”為基調(diào)，主打“溫暖”路線。歌舞表演、語言類節(jié)目設(shè)計(jì)上，劇目組通過巧妙的設(shè)計(jì)和包裝，展示過去一年中廣大網(wǎng)民關(guān)注、關(guān)心的問題，展現(xiàn)老百姓生活中的點(diǎn)滴。如小品《扶不扶》將“老人摔倒了扶不扶”的網(wǎng)絡(luò)熱議社會話題搬上舞臺；《擾民了你》中“毒舌”蔡明挖苦人的許多臺詞源于網(wǎng)絡(luò)上的流行語；王錚亮演唱的《時間都去哪兒了》除夕當(dāng)晚微博討論量達(dá)到230萬條，而這首歌的MV中網(wǎng)友“大萌子”與父親30年的合影，正是在新浪微博上流傳起來的。
主打原創(chuàng)、草根的網(wǎng)絡(luò)春晚，已經(jīng)連續(xù)舉辦了4年，內(nèi)容與網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系更為緊密。今年網(wǎng)絡(luò)春晚原創(chuàng)節(jié)目占了大頭，網(wǎng)絡(luò)紅人組合“人聲失控”將過去一年的當(dāng)紅歌曲進(jìn)行重新演繹，串燒出一曲《我的2013》；“西游樂隊(duì)”帶來的原創(chuàng)歌曲《網(wǎng)事2013》，則把2013年的網(wǎng)絡(luò)事件、網(wǎng)絡(luò)熱詞進(jìn)行了大盤點(diǎn)，帶給觀眾不一樣的感受。據(jù)節(jié)目組相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，創(chuàng)新是網(wǎng)絡(luò)春晚的特色，今年的網(wǎng)絡(luò)春晚不僅在內(nèi)容上創(chuàng)新，在節(jié)目構(gòu)成上也進(jìn)行了改革。除傳統(tǒng)歌舞、語言類節(jié)目外，還結(jié)合網(wǎng)民的智慧，打造“2013網(wǎng)絡(luò)熱度榜”，梳理了2013年的網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件、人物、圖片等。
多種傳播渠道擴(kuò)大收益
高質(zhì)量的節(jié)目是各家春晚提高收視率和網(wǎng)絡(luò)播放量的基礎(chǔ)，而網(wǎng)絡(luò)視頻、微博、微信等各種新媒體工具的出現(xiàn)大大提升了節(jié)目的傳播，帶來超高人氣和受眾的同時也帶來更多廣告，將流量和收視率變?yōu)檎娼鸢足y，從而釋放節(jié)目的版權(quán)價值。
網(wǎng)絡(luò)互動是2014各家春晚的一大特色。社交媒體興起之后，“看電視、玩微博”已成為很多人的習(xí)慣。今年央視春晚發(fā)起觀眾掃二維碼參與微博討論的活動，讓線上線下結(jié)合更緊密。央視春晚官方微博還發(fā)布二維碼引導(dǎo)觀眾參與互動抽獎，相應(yīng)微博在除夕夜被轉(zhuǎn)評贊64萬次。
據(jù)新浪微博提供的公開數(shù)據(jù)顯示，在央視春晚直播期間，有3447萬新浪微博用戶參與了春晚互動，節(jié)目播出4個多小時內(nèi)，有關(guān)春晚的提及量高達(dá)4541萬條。馬年新春第一分鐘，共有86.3萬余條微博發(fā)出，再次刷新峰值記錄。在眾多春晚節(jié)目中，歌手庾澄慶和韓國藝人李敏鎬共同演唱的《情非得已》引發(fā)的微博討論量達(dá)584萬條。此外，有關(guān)《時間都去哪兒了》《魔術(shù)：團(tuán)圓飯》《玫瑰人生》等節(jié)目的微博討論量居高不下。在咨詢公司澤傳媒首席執(zhí)行官杜澤壯看來，由于微博用戶多為“80后”和“90后”，能夠借助微博的影響力，讓這些網(wǎng)絡(luò)上活躍的群體關(guān)注和討論春晚，對新浪微博和央視可謂是雙贏。
隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)民人數(shù)激增，過去只能在電視端收看的節(jié)目被搬到了網(wǎng)絡(luò)，收看方式的靈活性延續(xù)了晚會的生命力，節(jié)目版權(quán)方通過授權(quán)獲取更多收益。據(jù)澤傳媒發(fā)布的2014中國全媒體衛(wèi)視春晚收視率排行榜顯示，受新媒體傳播力量的帶動，截至2月6日，在已播出的28臺省級衛(wèi)視春晚中，遼寧衛(wèi)視春晚全媒體收視超過3.8，穩(wěn)居地方春晚全媒體收視冠軍的位置；湖南衛(wèi)視春晚的全媒體收視超過3.58。杜澤壯告訴記者，除電視多年積累下來的品牌效應(yīng)外，多平臺傳播會反向促進(jìn)視頻網(wǎng)站平臺的瀏覽量和電視媒體的收視率。央視春晚、湖南春晚、遼寧春晚、北京春晚、深圳春晚等的全媒體收視排名靠前，也大都與此相關(guān)。“值得一提的是，通過數(shù)據(jù)分析，平板電腦、手機(jī)等移動終端大有超過個人電腦端成為觀看晚會主陣地之勢。從騰訊視頻發(fā)布的央視等電視臺春晚個人電腦端和移動端播放量來看，湖南、深圳、東方衛(wèi)視3臺春晚移動端播放量趕超個人電腦端。其中，東方衛(wèi)視春晚的移動端播放量甚至達(dá)到電腦端的兩倍。新市場的開拓進(jìn)一步擴(kuò)大了節(jié)目的版權(quán)收益”杜澤壯介紹。
優(yōu)酷土豆、搜狐視頻、酷6網(wǎng)、樂視網(wǎng)等多家視頻網(wǎng)站均獲得了央視春晚以及各家衛(wèi)視春晚的網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)，在春節(jié)期間以及節(jié)日結(jié)束后，都給這些播放平臺帶來超高的播放量和點(diǎn)擊率。這些視頻網(wǎng)站雖不愿透露具體采購?fù)頃?jié)目版權(quán)費(fèi)用，但他們透露，費(fèi)用不菲。
在杜澤壯看來，借助網(wǎng)絡(luò)平臺，實(shí)現(xiàn)晚會節(jié)目的臺網(wǎng)聯(lián)動，不僅擴(kuò)大收視群體，也會給視頻網(wǎng)站和電視臺帶來豐厚的廣告收益，實(shí)現(xiàn)一次投入長期播出，投資回報率更高，進(jìn)一步挖掘節(jié)目版權(quán)價值。“基于節(jié)目內(nèi)容，借助新媒體的強(qiáng)勢傳播力，廣告主尤其是軟植廣告客戶的商業(yè)價值將得到充分釋放。”杜澤壯認(rèn)為。（記者 姜 旭）