因三聚氰胺事件，河北石家莊乳企三鹿品牌被拍賣(mài)，但神秘買(mǎi)家并未示人，靜默4年后，三鹿又以有機(jī)粗糧的身份重出江湖。日前，浙江三鹿實(shí)業(yè)有限公司透露，當(dāng)年競(jìng)拍購(gòu)得“三鹿”商標(biāo)，經(jīng)過(guò)幾年的研發(fā)籌備，主打有機(jī)粗糧系列已經(jīng)上市。
三鹿重回食品行業(yè)
近期浙江省農(nóng)博會(huì)上，有家銷(xiāo)售有機(jī)粗糧的攤位引發(fā)參會(huì)者的極大關(guān)注，在展臺(tái)前，巨大的“三鹿”標(biāo)志奪人眼球，“是原來(lái)那個(gè)賣(mài)奶粉的三鹿么？”在介紹產(chǎn)品的同時(shí)，銷(xiāo)售人員更多的工作是向消費(fèi)者解釋他們和原來(lái)那家臭名照顧的“三鹿”有何關(guān)系。
“其實(shí)我們是借三鹿的商標(biāo)，產(chǎn)品和管理完全不同。”浙江三鹿實(shí)業(yè)有限公司市場(chǎng)部經(jīng)理?xiàng)钕驏|解釋?zhuān)?/span>2009年他們公司總經(jīng)理競(jìng)拍下“三鹿”商標(biāo)，經(jīng)過(guò)幾年的研發(fā)籌備，開(kāi)發(fā)出了有機(jī)粗糧面、粗糧米系列。目前已經(jīng)進(jìn)入世紀(jì)聯(lián)華等商場(chǎng)，和歐尚、沃爾瑪?shù)壬坛暮献饕苍谶M(jìn)行中。
為了和原有三鹿的市場(chǎng)定位區(qū)別開(kāi)，浙江三鹿開(kāi)發(fā)的有機(jī)粗糧定位中高端，目前已持有了中國(guó)有機(jī)認(rèn)證、美國(guó)有機(jī)認(rèn)證、歐盟有機(jī)認(rèn)證和日本有機(jī)認(rèn)證等。
“有機(jī)食品本來(lái)就是食品領(lǐng)域里的高端產(chǎn)品，我們希望能借機(jī)讓三鹿重新崛起。”楊向東介紹，浙江三鹿的市場(chǎng)鋪設(shè)已經(jīng)在進(jìn)行中，他們的希望是立足浙江，再?gòu)谋鄙蠌V等一線(xiàn)城市著手，進(jìn)入全國(guó)市場(chǎng)。
同時(shí)，他們也表示“唯一吃不準(zhǔn)的問(wèn)題可能是消費(fèi)者存在的疑惑。”
商標(biāo)神秘買(mǎi)家靜默4年
2009年5月12日，原石家莊三鹿集團(tuán)股份有限公司的部分破產(chǎn)財(cái)產(chǎn)在河北省石家莊市中級(jí)人民法院審判庭拍賣(mài)。“三鹿”牌及相關(guān)保護(hù)性商標(biāo)以整體打包的方式售出，起拍價(jià)為700萬(wàn)元，36號(hào)和56號(hào)兩名買(mǎi)家參與了競(jìng)拍，每次加價(jià)10萬(wàn)元，在進(jìn)行了三次競(jìng)價(jià)后，最終以730萬(wàn)元賣(mài)出。
“三鹿”商標(biāo)曾集馳名商標(biāo)、免檢產(chǎn)品、中國(guó)名牌等眾多榮譽(yù)于一身，在三鹿集團(tuán)鼎盛時(shí)期，國(guó)內(nèi)某機(jī)構(gòu)曾評(píng)估其品牌價(jià)值達(dá)到150億元。然而，三聚氰胺事件發(fā)生后，業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，其本身的無(wú)形價(jià)值基本歸零，其他乳品企業(yè)競(jìng)買(mǎi)的可能性也很小。
如今三鹿背后的神秘買(mǎi)家現(xiàn)身，他就是浙江三鹿實(shí)業(yè)有限公司總經(jīng)理江新華。當(dāng)初為何競(jìng)拍瀕臨垂危“三鹿”品牌的緣由，江新華表示，“三鹿”曾是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率最大的乳業(yè)企業(yè)，也是三聚氰胺事件中受損最嚴(yán)重的品牌，但是他們不忍看到一個(gè)經(jīng)營(yíng)了50多年的民族品牌就此退出歷史舞臺(tái)。
業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，“三鹿”商標(biāo)仍具較大市場(chǎng)價(jià)值，一是當(dāng)前中國(guó)商標(biāo)數(shù)量非常多，為避免重復(fù)，像“三鹿”這種僅有兩字的商標(biāo)已屬稀缺資源；二是“三鹿”市場(chǎng)知名度仍在。不過(guò)競(jìng)買(mǎi)“三鹿”商標(biāo)也存在一定風(fēng)險(xiǎn)，關(guān)鍵還是要看品牌與資本相結(jié)合進(jìn)行的具體運(yùn)作效果。
也有分析人士認(rèn)為，當(dāng)初打包一并買(mǎi)走的“三鹿”牌及相關(guān)保護(hù)性商標(biāo)一批（包括申報(bào)過(guò)程中的商標(biāo)）約370件，一個(gè)商標(biāo)轉(zhuǎn)讓少則幾萬(wàn)，多則上百萬(wàn)，也許存在不少盈利空間。
“三鹿”重新上市
消費(fèi)者會(huì)否買(mǎi)賬？
六合神龍行銷(xiāo)策劃總經(jīng)理張發(fā)松認(rèn)為，三鹿品牌還有很大的價(jià)值空間。由于三鹿此前的品牌定位以中低端的農(nóng)村市場(chǎng)為主，因此并沒(méi)有走到窮途末路。關(guān)鍵在于，如何利用該食品企業(yè)曾經(jīng)的著名商標(biāo)重新建立起市場(chǎng)的信任與品牌名譽(yù)。
張發(fā)松認(rèn)為三鹿重新以食品行業(yè)上市是最合適的，因?yàn)檫@才是三鹿品牌多年來(lái)積累的價(jià)值所在，如果換行業(yè)，比如家電、建材，其在業(yè)內(nèi)形成的品牌效應(yīng)將和一個(gè)新品牌無(wú)異，沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
百世福達(dá)時(shí)代知識(shí)產(chǎn)權(quán)公司總經(jīng)理王浩認(rèn)為，浙江三鹿公司從2009年到2013年期間都沒(méi)有動(dòng)作，在行業(yè)內(nèi)是比較反常的。因?yàn)橐话闶窍扔衅髽I(yè)，再買(mǎi)知名商標(biāo)來(lái)借名，而浙江三鹿是先拍下商標(biāo)才注冊(cè)公司，再專(zhuān)門(mén)研發(fā)產(chǎn)品上市的。而且從現(xiàn)有資料來(lái)看，浙江三鹿使用商標(biāo)的時(shí)候和原來(lái)的商標(biāo)設(shè)計(jì)幾乎沒(méi)有變動(dòng)，字體顏色都一樣，這也是比較反常的，因?yàn)槿姑雷u(yù)度差，已經(jīng)成為有毒有害食品代名詞，消費(fèi)者也可能會(huì)以為和河北石家莊有關(guān)系。不管如何解釋?zhuān)M(fèi)者都不會(huì)輕易買(mǎi)賬。
張發(fā)松建議，浙江三鹿在發(fā)展初期應(yīng)該保持低調(diào)的宣傳策略，最好有一年左右的靜默期。只專(zhuān)心做高質(zhì)量的產(chǎn)品，不要進(jìn)行大規(guī)模的宣傳，避免引起激進(jìn)人群反感，重新培育新的客戶(hù)基礎(chǔ)和品牌名譽(yù)。等產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定了，人們對(duì)以往的負(fù)面新聞也遺忘得差不多時(shí)再站出來(lái)進(jìn)行宣傳。
“正式亮相是比較重要的。中國(guó)消費(fèi)者忘性大，也比較寬容，所以浙江三鹿不是一點(diǎn)機(jī)會(huì)沒(méi)有。”王浩建議。