“國酒茅臺(tái)”，為什么就通過初審了呢？

　　一個(gè)本來可以持續(xù)演下去的好戲，隨著2012年10月20日商標(biāo)總局的大筆一揮，“國酒茅臺(tái)”的商標(biāo)自此蒙上了一層撲朔迷離的陰影。商標(biāo)申請是通過了初審，而對于商標(biāo)的審判來說，卻是剛剛開始。

　　十多年來，“國酒茅臺(tái)”的每一次商標(biāo)申請，都會(huì)成為白酒行業(yè)的熱點(diǎn)話題，茅臺(tái)在這條鋼絲上的舞蹈，博得了白酒行業(yè)、營銷界的強(qiáng)烈關(guān)注，這場舞蹈可謂是用極低的成本賺足了眼球，也為茅臺(tái)的漲價(jià)奠定了基礎(chǔ)?？墒?，或許是茅臺(tái)和國家工商總局的評審人事對于這場舞蹈太過于投入，導(dǎo)致忘卻了2010年7月28日工商總局公布的《含“中國”及首字為“國”字商標(biāo)的審理審查標(biāo)準(zhǔn)》，茅臺(tái)的國標(biāo)申請居然獲得了初審?fù)ㄟ^，真不知道這場戲國家工商總局將如何收場，也不知道茅臺(tái)將如何收場。

　　從營銷學(xué)角度上來看，茅臺(tái)將免費(fèi)獲得一場價(jià)值不菲的公關(guān)廣告，并再一次將國酒茅臺(tái)的宣傳語，推上風(fēng)口浪尖。但是，如果我們冷靜下來，思量幾番，筆者認(rèn)為，貴州茅臺(tái)申請通過“國酒茅臺(tái)”商標(biāo)事件是一場不計(jì)負(fù)面后果的公關(guān)事件。

　　國標(biāo)爭奪戰(zhàn)：

　　不計(jì)負(fù)面后果的公關(guān)事件

　　首先，商標(biāo)總局曾多次駁回貴州茅臺(tái)“國酒茅臺(tái)”商標(biāo)申請。其次，2010年7月28日，工商總局公布了《含“中國”及首字為“國”字商標(biāo)的審理審查標(biāo)準(zhǔn)》（以下簡稱《標(biāo)準(zhǔn)》）?！稑?biāo)準(zhǔn)》第三部分第一條規(guī)定：對“國+商標(biāo)指定商品名稱”作為商標(biāo)申請，或者商標(biāo)中含有“國+商標(biāo)指定商品名稱”的，以其“構(gòu)成夸大宣傳并帶有欺騙性”、“缺乏顯著特征”和“具有不良影響”為由，予以駁回。但是，今年10月份國酒茅臺(tái)商標(biāo)申請卻無端地通過了初審。商標(biāo)局被質(zhì)疑自是無可非議，同時(shí)茅臺(tái)所扮演的角色也必將給公眾留下豐富的想象空間。但是，如若此事被競爭對手借以發(fā)揮的話，茅臺(tái)勢必會(huì)招致猛烈攻擊。

　　第一，炒作成本難以預(yù)計(jì)。若汾酒、五糧液、瀘州老窖等白酒巨頭聯(lián)合起來，執(zhí)意與國家工商行政管理總局對簿公堂，茅臺(tái)此事的炒作成本恐怕難以預(yù)計(jì)。同時(shí)，如果抗議者聯(lián)合通過網(wǎng)絡(luò)、電視媒體公眾報(bào)道此事，并賦予茅臺(tái)一些極具負(fù)面意義的身份，最后受損的將不只是飛天茅臺(tái)等高端品牌的經(jīng)濟(jì)利益、品牌形象，中低端品牌也恐將被這次有意無意的張揚(yáng)所誤導(dǎo)。

　　第二，品牌形象遭貶損。茅臺(tái)，在大眾眼里是官宴、商務(wù)宴請以及富商巨賈們的代名詞。此前不久，各地方政府紛紛下達(dá)的限酒令中，其中不乏針對官員奢侈消費(fèi)茅臺(tái)酒行為的指責(zé)。無疑，茅臺(tái)在某些程度上已經(jīng)成為了飯桌上“腐敗”潮流的溝通手段。茅臺(tái)作為國有企業(yè)，在此次商標(biāo)事件中，明擺著想要依托國企在某些職能上的優(yōu)先權(quán)。筆者認(rèn)為，社會(huì)對此事件的感觸不僅僅在定義國酒的意義那么簡單，更多的是發(fā)自心底抵觸腐敗的商業(yè)行為。若執(zhí)意如此，茅臺(tái)將成為離不開國企的要員，抑或計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制壟斷行為的代言人。

　　品牌策略引矛盾

　　茅臺(tái)，是否考量過諸如此類負(fù)面現(xiàn)象可能引發(fā)的集體抵制茅臺(tái)的事件？筆者心感余悸。無論從品牌傳播還是品牌戰(zhàn)略的角度考慮，此次似乎百利而無一害。但如果事件按照筆者的假設(shè)發(fā)展，茅臺(tái)將百害而無一利。

　　從傳播角度來看，此次事件，茅臺(tái)無疑怎樣都能成功贏得免費(fèi)的傳播；但是，若是反對方按照筆者的思路踐行，此次傳播效果的受益者則有可能會(huì)出現(xiàn)逆轉(zhuǎn)現(xiàn)象。

　　屆時(shí)，國酒茅臺(tái)不說是身敗名裂，但在消費(fèi)者心中的地位必定會(huì)大打折扣。這樣的結(jié)果是領(lǐng)導(dǎo)層沒有針對可能發(fā)生的意外事件作出可量化的風(fēng)險(xiǎn)評估和應(yīng)急預(yù)案而造成的。筆者認(rèn)為，不管茅臺(tái)最終獲益幾何，都給我們上了一次十分驚險(xiǎn)的公關(guān)課。這是十分典型的公關(guān)事件內(nèi)容與公眾形成負(fù)面共鳴的例子。同時(shí)也告示營銷界，在傳播手段泛濫之際，我們應(yīng)該放慢腳步，多踏入公眾的步伐中去，想他們所想，思他們所思，與公眾站在統(tǒng)一戰(zhàn)線上。

　　在品牌戰(zhàn)略上，茅臺(tái)表現(xiàn)出縱橫捭闔的公關(guān)能力，多領(lǐng)域經(jīng)濟(jì)資源整合能力，以及知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)提高，高中低端品牌齊頭并進(jìn)的動(dòng)作。

　　自“十二五”以來，茅臺(tái)集團(tuán)大舉實(shí)現(xiàn)千億級(jí)企業(yè)，打造世界第一蒸餾酒業(yè)企業(yè)旗幟。隨后，茅臺(tái)集團(tuán)在政府以及集團(tuán)高層領(lǐng)導(dǎo)下，開始大張旗鼓整頓企業(yè)內(nèi)外事務(wù)，并向千億級(jí)企業(yè)靠攏。無疑，茅臺(tái)酒，是實(shí)現(xiàn)千億目標(biāo)的重要手段之一，到2015年，茅臺(tái)酒銷售目標(biāo)要從現(xiàn)在的260億元上調(diào)至500億元大關(guān)。筆者認(rèn)為，從此次商標(biāo)事件，到最近茅臺(tái)起訴茅臺(tái)鎮(zhèn)多家小酒長和溫州10余家小商戶，再到申請“賴茅”商標(biāo)來看，這一系列事件無疑是在為茅臺(tái)集團(tuán)實(shí)現(xiàn)千億級(jí)企業(yè)目標(biāo)增加籌碼。但是，此次國酒商標(biāo)事件，很大程度上催化了茅臺(tái)集團(tuán)急速大躍進(jìn)的想法。藉“國酒茅臺(tái)”的商標(biāo)，名正言順地壟斷中國國酒品牌資源，進(jìn)入國內(nèi)外奢侈品市場，提升其他產(chǎn)品無法抗衡的溢價(jià)能力，進(jìn)而拉動(dòng)銷售業(yè)績，實(shí)現(xiàn)500億元大關(guān)，為千億級(jí)企業(yè)效力。同時(shí)也為茅臺(tái)旗下系列品牌打造了夯實(shí)的品牌基礎(chǔ)，樹立正派、國統(tǒng)的文化形象。實(shí)現(xiàn)頂層有國酒茅臺(tái)，中端產(chǎn)品有茅臺(tái)前身“賴茅”、習(xí)酒，低端有茅臺(tái)小全家的競爭壁壘，搶占龐大的高中低檔白酒市場。

　　盡管茅臺(tái)在整體戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)上十分清晰，但是，筆者認(rèn)為，較之同行業(yè)高端白酒產(chǎn)品戰(zhàn)略路線，茅臺(tái)在高端品牌戰(zhàn)略上略顯幾分薄弱。

　　我們不妨簡單的先了解一下瀘州老窖高端品牌戰(zhàn)略路線。

　　高端白酒的神秘除了價(jià)格斐然之外，關(guān)鍵在于其一流的原料、超凡的釀造工藝及深厚的文化底蘊(yùn)，能給消費(fèi)者或投資者精神上和生理上帶來極致的體驗(yàn)。同時(shí)因?yàn)楦叨税拙乒I(yè)生產(chǎn)周期較長，從而造成高端成品酒在市場上的流通量極少，部分企業(yè)采取饑餓營銷的手段，把高端白酒漸漸演變成為一種剛性的需求。由此供不應(yīng)求的局面將長期持續(xù)，而高端白酒市場的格局也將在這種趨勢下發(fā)生位移。

　　同為國有企業(yè)的瀘州老窖，并沒有采取借由國標(biāo)手段爭取國酒的名譽(yù)，而是通過市場手段躋身激烈的競爭，從而提升自身品牌形象。

　　瀘州老窖深諳高端白酒市場格局的變化，早在2008年3月，便首次旗幟鮮明地提出“高端定制酒”的概念。同時(shí)，以“國窖”、“洞藏”的方式打造出“高端定制酒”的標(biāo)準(zhǔn)。同月9壇5公斤裝的白酒，拍賣出了400萬元的天價(jià)，并在中國白酒行業(yè)里首次摒棄“年份酒”概念，避免因?yàn)槟攴葑R(shí)別不清而造成的認(rèn)知混淆。而且，壹60-“青花”、紅60-“紅牡丹”已多次創(chuàng)下中國高端白酒市場的“第一”，拿下首個(gè)國寶級(jí)大師親自純手工打造的奢侈高端白酒。

　　瀘州老窖此次進(jìn)軍奢侈品市場，和茅臺(tái)申請“國酒茅臺(tái)”的戰(zhàn)略本質(zhì)上是異曲同工。兩者的目標(biāo)都是通過打造高端品牌，提升公司高端的品牌形象，用良好的聲譽(yù)來構(gòu)建競爭優(yōu)勢，起到戰(zhàn)略推動(dòng)作用。但是，茅臺(tái)的品牌形象在此次事件發(fā)生后卻有可能大打折扣，相比之下，瀘州老窖的品牌塑造則要顯得正派許多！

　　當(dāng)前市場白酒品牌競爭現(xiàn)狀呈金字塔狀，塔基是其他中小品牌，強(qiáng)調(diào)的是市場占有率；塔柱是核心品牌，著重打造產(chǎn)品品質(zhì)；塔尖是形象產(chǎn)品，主要強(qiáng)調(diào)的是品牌價(jià)值。塔尖上的品牌有茅臺(tái)、五糧液、劍南春、國窖1573等，塔基和塔柱則幾乎由塔尖品牌領(lǐng)導(dǎo)。誰在頂峰烙下了完美的印記，誰就能多分一杯羹！誰在塔尖有版塊污點(diǎn)，誰的品牌整體形象則有可能會(huì)受到直接影響。同時(shí)，作為高端酒，其內(nèi)在的文化內(nèi)涵極其豐富、積極，老大半點(diǎn)不合公道的行為也必然會(huì)使其整個(gè)家族蒙上陰影。

　　茅臺(tái)，在許多人心目中早已成為某種意義上的國酒。但是，有世界品牌奢侈品之頭銜的茅臺(tái)用此手段不無反映了現(xiàn)階段市場中病態(tài)的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，粗放集約化的資源分配，國有化的競爭機(jī)制以及禁錮的企業(yè)決策思想等現(xiàn)象。

　　原茅臺(tái)董事長季克良曾這樣說過：“我一直的主張都是讓老百姓喝得起茅臺(tái)酒，這么好的酒就要讓老百姓都能享受才對。”筆者認(rèn)為，既然無法與紅星二鍋頭、衡水老白干等品牌在統(tǒng)一戰(zhàn)線上分割天下，何不趁我國文化產(chǎn)業(yè)正處在朝陽期，果斷放棄已經(jīng)病態(tài)的 “國酒茅臺(tái)”的光壞，把眼光放得更為長遠(yuǎn)，走高端化發(fā)展道路，打一場品牌文化戰(zhàn)略，在全球第四大奢侈品牌基礎(chǔ)上再更上一層樓，如此何樂而不為？（董長德）