“EMBA”英文全稱為“EXECUTIVE MASTER OF BUSINESS ADMINISTRATION”，直譯為“高層管理人員工商管理碩士”。2009年，山東濟南金日國際廣告發(fā)展有限公司（下稱金日公司）希望將“EMBA”作為信用社、金融服務等服務商標進行注冊，并提出相應商標注冊申請。但該商標日前因認為是以行業(yè)通用名稱且直接表示了信用社、金融咨詢等服務的內(nèi)容特點注冊商標，而被北京市高級人民法院終審判決駁回注冊。
　　據(jù)介紹，申請商標為第7470829號“EMBA”商標，由金日公司于2009年6月向國家工商行政管理總局商標局提出注冊申請。在商標注冊申請被駁回后，金日公司表示不服，向國家工商行政管理總局商標評審委員會（下稱商評委）提出復審申請。商評委認為申請商標指定使用在第36類信用社、金融服務等服務上，缺乏商標應有的顯著性，不能作為商標注冊。隨后，金日公司提起了行政訴訟。
　　據(jù)了解，金日公司曾在2005年申請注冊了第4807112號“EMBA”商標，核定使用在色帶、報紙期刊等商品上，并在2007年首屆中國EMBA管理論壇上發(fā)行了《EMBA視界》金融類雜志。金日公司認為，申請商標經(jīng)過長期使用和宣傳，形成了一定的知名度，已經(jīng)具有了顯著性和識別性，其作為專門為企業(yè)提供企劃宣傳的公司，將“EMBA”申請注冊使用在信用、金融服務等服務類別上并無不妥。
　　在法院審理的過程中，金日公司認可“EMBA”為高級管理人員工商管理碩士的英文縮寫，并證明了金日公司近年來對“EMBA”商標的持續(xù)使用情況。法院認為該案審理焦點為申請商標是否直接表示了指定使用的服務類產(chǎn)品的內(nèi)容特點，是否具有商標的顯著性和識別性。
　　據(jù)了解，我國商標法規(guī)定僅有本商品的通用名稱的標志不得作為商標注冊。本案中，申請商標“EMBA”容易被一般公眾認為是“高級管理人員工商管理碩士”的英文縮寫，其指定使用在信用社、金融咨詢等服務上，直接表述了服務的內(nèi)容特點，相關(guān)公眾容易將其理解為服務內(nèi)容、特點的描述性詞匯，缺乏商標應有的顯著性。而且法院認為金日公司所提交的證據(jù)無法證明申請商標經(jīng)長期宣傳和使用獲得了顯著性，“EMBA”作為指定服務行業(yè)內(nèi)的通用詞匯不應準予注冊。
　　有知識產(chǎn)權(quán)專家就該案分析認為，商品的通用名稱是指為公眾所熟知的商品的一般名稱,用來區(qū)別不同種類的商品，屬于商品名稱的概念范疇，直接表明商品的物理屬性。如果被注冊為相關(guān)商品的專有商標，無疑會導致不適當?shù)膲艛嘟Y(jié)果，客觀上也存在較大的淡化風險。因此本案中將“EMBA”作為商標申請注冊在金融服務等類別上最終被駁回。