“EMBA”英文全稱(chēng)為“EXECUTIVE MASTER OF BUSINESS ADMINISTRATION”，直譯為“高層管理人員工商管理碩士”。2009年，山東濟(jì)南金日國(guó)際廣告發(fā)展有限公司（下稱(chēng)金日公司）希望將“EMBA”作為信用社、金融服務(wù)等服務(wù)商標(biāo)進(jìn)行注冊(cè)，并提出相應(yīng)商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)。但該商標(biāo)日前因認(rèn)為是以行業(yè)通用名稱(chēng)且直接表示了信用社、金融咨詢(xún)等服務(wù)的內(nèi)容特點(diǎn)注冊(cè)商標(biāo)，而被北京市高級(jí)人民法院終審判決駁回注冊(cè)。
　　據(jù)介紹，申請(qǐng)商標(biāo)為第7470829號(hào)“EMBA”商標(biāo)，由金日公司于2009年6月向國(guó)家工商行政管理總局商標(biāo)局提出注冊(cè)申請(qǐng)。在商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)被駁回后，金日公司表示不服，向國(guó)家工商行政管理總局商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)（下稱(chēng)商評(píng)委）提出復(fù)審申請(qǐng)。商評(píng)委認(rèn)為申請(qǐng)商標(biāo)指定使用在第36類(lèi)信用社、金融服務(wù)等服務(wù)上，缺乏商標(biāo)應(yīng)有的顯著性，不能作為商標(biāo)注冊(cè)。隨后，金日公司提起了行政訴訟。
　　據(jù)了解，金日公司曾在2005年申請(qǐng)注冊(cè)了第4807112號(hào)“EMBA”商標(biāo)，核定使用在色帶、報(bào)紙期刊等商品上，并在2007年首屆中國(guó)EMBA管理論壇上發(fā)行了《EMBA視界》金融類(lèi)雜志。金日公司認(rèn)為，申請(qǐng)商標(biāo)經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期使用和宣傳，形成了一定的知名度，已經(jīng)具有了顯著性和識(shí)別性，其作為專(zhuān)門(mén)為企業(yè)提供企劃宣傳的公司，將“EMBA”申請(qǐng)注冊(cè)使用在信用、金融服務(wù)等服務(wù)類(lèi)別上并無(wú)不妥。
　　在法院審理的過(guò)程中，金日公司認(rèn)可“EMBA”為高級(jí)管理人員工商管理碩士的英文縮寫(xiě)，并證明了金日公司近年來(lái)對(duì)“EMBA”商標(biāo)的持續(xù)使用情況。法院認(rèn)為該案審理焦點(diǎn)為申請(qǐng)商標(biāo)是否直接表示了指定使用的服務(wù)類(lèi)產(chǎn)品的內(nèi)容特點(diǎn)，是否具有商標(biāo)的顯著性和識(shí)別性。
　　據(jù)了解，我國(guó)商標(biāo)法規(guī)定僅有本商品的通用名稱(chēng)的標(biāo)志不得作為商標(biāo)注冊(cè)。本案中，申請(qǐng)商標(biāo)“EMBA”容易被一般公眾認(rèn)為是“高級(jí)管理人員工商管理碩士”的英文縮寫(xiě)，其指定使用在信用社、金融咨詢(xún)等服務(wù)上，直接表述了服務(wù)的內(nèi)容特點(diǎn)，相關(guān)公眾容易將其理解為服務(wù)內(nèi)容、特點(diǎn)的描述性詞匯，缺乏商標(biāo)應(yīng)有的顯著性。而且法院認(rèn)為金日公司所提交的證據(jù)無(wú)法證明申請(qǐng)商標(biāo)經(jīng)長(zhǎng)期宣傳和使用獲得了顯著性，“EMBA”作為指定服務(wù)行業(yè)內(nèi)的通用詞匯不應(yīng)準(zhǔn)予注冊(cè)。
　　有知識(shí)產(chǎn)權(quán)專(zhuān)家就該案分析認(rèn)為，商品的通用名稱(chēng)是指為公眾所熟知的商品的一般名稱(chēng),用來(lái)區(qū)別不同種類(lèi)的商品，屬于商品名稱(chēng)的概念范疇，直接表明商品的物理屬性。如果被注冊(cè)為相關(guān)商品的專(zhuān)有商標(biāo)，無(wú)疑會(huì)導(dǎo)致不適當(dāng)?shù)膲艛嘟Y(jié)果，客觀上也存在較大的淡化風(fēng)險(xiǎn)。因此本案中將“EMBA”作為商標(biāo)申請(qǐng)注冊(cè)在金融服務(wù)等類(lèi)別上最終被駁回。