今年情人節(jié)期間，北京地鐵西單站出現(xiàn)浪漫一幕：地鐵通道被裝扮成一條“桃花隧道”，進(jìn)出地鐵站的乘客都可以“種植”桃花、抽桃花簽、免費(fèi)領(lǐng)取帶有品牌LOGO的禮品等。這一浪漫的場(chǎng)景吸引很多行人停下腳步參與活動(dòng)，并拍照發(fā)微信朋友圈。
這是優(yōu)酷為當(dāng)時(shí)正在其平臺(tái)熱播的電視劇《三生三世十里桃花》策劃的一場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。該電視劇在優(yōu)酷平臺(tái)的播出，不算付費(fèi)觀看，也不算衍生品開發(fā)，單廣告方面的收入就超過1億元，更是獲得眾多廣告商的認(rèn)可?！捌放拼钴嚤領(lǐng)P只能投廣告？錯(cuò)，宣傳發(fā)行、營(yíng)銷能帶來更多紅利?！眱?yōu)酷相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。背靠阿里巴巴大文娛資源，基于優(yōu)秀版權(quán)內(nèi)容，優(yōu)酷正在探索創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)之路，開發(fā)更多盈利模式。
一場(chǎng)“浪漫”營(yíng)銷
作為開年大劇，《三生三世十里桃花》自1月底在電視臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)上播出，優(yōu)酷是該劇多個(gè)網(wǎng)絡(luò)首播平臺(tái)中的一個(gè)。與其他平臺(tái)不同的是，阿里巴巴大文娛資源豐富，諸如支付寶、手淘、UC、餓了么、飛豬等等，優(yōu)酷的宣傳推廣能觸達(dá)這些資源。對(duì)廣告主而言，這些資源極具吸引力。利用這些資源，優(yōu)酷對(duì)《三生三世十里桃花》這一優(yōu)秀的版權(quán)內(nèi)容進(jìn)行了深度挖掘。
“如今，營(yíng)銷已經(jīng)從暴力推送向與用戶互動(dòng)轉(zhuǎn)變，而能否引發(fā)用戶自發(fā)的分享和傳播是關(guān)鍵。”優(yōu)酷負(fù)責(zé)人表示，正因如此，在對(duì)《三生三世十里桃花》的營(yíng)銷中，優(yōu)酷舉行了一場(chǎng)“桃花情人節(jié)”活動(dòng)，并在線上推廣中推出多種創(chuàng)意舉措，如每集片頭都有“劇透彩蛋”、片尾有獨(dú)家拍攝花絮，還開放了FAN圈，熱播期間共有3萬名新用戶加入，有將近500萬次與劇集相關(guān)的討論，增加了廣告產(chǎn)品的曝光展示機(jī)會(huì)。除創(chuàng)新的營(yíng)銷思維之外，優(yōu)酷對(duì)資源投放也頗有技巧。此次投放包括戶外廣告資源、移動(dòng)BD資源、運(yùn)營(yíng)商、應(yīng)用商店等等，在這一波傳播中，優(yōu)酷是與廣告商、出品方、發(fā)行方、投資方、版權(quán)方、制作方等一起開展推廣，擴(kuò)大了影響范圍。
數(shù)據(jù)顯示，《三生三世十里桃花》熱播期間，優(yōu)酷的流量曾一度占據(jù)全網(wǎng)播放量的43.23%，占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。優(yōu)酷的創(chuàng)新營(yíng)銷獲得香飄飄品牌的總冠名支持，同時(shí)還獲得蘭蔻、伊利安慕希、愛茉莉、Dior等國(guó)內(nèi)外大牌的青睞。而據(jù)優(yōu)酷數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，《三生三世十里桃花》觀劇人群與品牌受眾達(dá)到高度契合，使觀劇用戶可以最大限度地轉(zhuǎn)化為品牌的購買力，從而進(jìn)一步增加廣告效果，提升品牌收益。
一種創(chuàng)意廣告
搭乘這一“爆款”IP，一些廣告主趁機(jī)推出創(chuàng)意廣告，如“味全”品牌借助《三生三世十里桃花》定制了桃花包裝，推出“桃花飲”；而“一葉子”面膜則特別定制“桃花亮采鮮顏面膜禮盒套裝”，同時(shí)在劇情中無縫融入——“四海八荒第一護(hù)膚神器葉子鮮葉玉露/鮮桃花潤(rùn)顏膏”，不僅在劇中制造大量產(chǎn)品曝光機(jī)會(huì)，提升品牌曝光度，還在視頻開播頁面投放硬廣資源，打通購買通道。
將廣告產(chǎn)品與影視劇內(nèi)容相融合，優(yōu)酷今年開始大規(guī)模推出這種“內(nèi)容創(chuàng)意廣告”。據(jù)介紹，將廣告與內(nèi)容深度結(jié)合，能優(yōu)化用戶對(duì)廣告的接受程度，保證用戶體驗(yàn)的同時(shí)增強(qiáng)傳播性，如產(chǎn)品植入、創(chuàng)意片頭、創(chuàng)意壓屏條以及創(chuàng)意中插等。這些營(yíng)銷模式獲得了很多廣告商的青睞。除《三生三世十里桃花》外，優(yōu)酷負(fù)責(zé)人介紹，優(yōu)酷2017年在版權(quán)大劇創(chuàng)意中插資源的售賣中，首推包括《武動(dòng)乾坤》《軍師聯(lián)盟》《春風(fēng)十里不如你》等在內(nèi)的重磅IP劇目合作，在版權(quán)內(nèi)容上大玩創(chuàng)意營(yíng)銷花樣。其中，《軍師聯(lián)盟》的所有創(chuàng)意中插售賣資源在短短3小時(shí)之內(nèi)便被搶購一空；《武動(dòng)乾坤》《春風(fēng)十里不如你》1天之內(nèi)創(chuàng)意中插資源全部售罄，表明廣告主對(duì)于“內(nèi)容創(chuàng)意廣告”的認(rèn)可。
“如今，視頻平臺(tái)已經(jīng)不再是一個(gè)單純的媒介渠道，已經(jīng)成為具備整合其他平臺(tái)資源，且具備策劃能力的大宣發(fā)平臺(tái)。利用平臺(tái)資源，版權(quán)內(nèi)容與廣告可以挖掘更多合作點(diǎn)，形成品牌完整、有效的營(yíng)銷鏈?！眱?yōu)酷相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，在這一新趨勢(shì)下，廣告商應(yīng)該主動(dòng)綁定優(yōu)勢(shì)版權(quán)內(nèi)容，與平臺(tái)的宣發(fā)團(tuán)隊(duì)一起開發(fā)更大的商業(yè)價(jià)值。
新聞來源：中國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)資訊網(wǎng)