土地流轉(zhuǎn)話題，正形成勢(shì)頭。農(nóng)村土地改革的試點(diǎn)紛紛在多個(gè)地方省份“破題”，這讓土地流轉(zhuǎn)成為投資者炙手可熱的炒作題材，連涉及土地流轉(zhuǎn)的股票也一度紛紛漲停。

但是，改革利好最終還是要落實(shí)到市場(chǎng)上。如果問你買大米、買蘋果應(yīng)該首選哪個(gè)品牌？或許你頂多答出一個(gè)產(chǎn)地名而已——在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域普遍缺少屬于企業(yè)的強(qiáng)勢(shì)品牌。而伴隨土地改革的進(jìn)一步破題，于企業(yè)而言，對(duì)品牌農(nóng)業(yè)這塊大蛋糕進(jìn)行“原始切割”的機(jī)遇期已經(jīng)出現(xiàn)在面前。

品牌農(nóng)業(yè)的兩大問題

從目前農(nóng)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀來看，中國農(nóng)業(yè)存在兩大問題：一是商標(biāo)多，品牌少；二是品類多，品牌還少。

據(jù)《中國商標(biāo)戰(zhàn)略年度發(fā)展報(bào)告》數(shù)據(jù)，截至2011年年底，中國涉農(nóng)產(chǎn)品的注冊(cè)商標(biāo)數(shù)量達(dá)到110萬件，地理保護(hù)標(biāo)志1382件，數(shù)量在世界各國中位居第一。而每年新增農(nóng)業(yè)商標(biāo)達(dá)到10萬個(gè)以上，但能夠保持發(fā)展并在市場(chǎng)上形成較大影響的卻很少，品牌生命力平均不足2年。

另外一個(gè)是品類多，品牌少的問題。與此相關(guān)，目前人們對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知，往往停留在品類層面：五常大米、西湖龍井、洛川蘋果、贛南臍橙、陽澄湖大閘蟹等，都僅僅是產(chǎn)區(qū)和產(chǎn)品名稱，大家并不知道到底具體哪個(gè)品牌的產(chǎn)品是高品質(zhì)的。細(xì)數(shù)下來，很多農(nóng)業(yè)品類里其實(shí)處于有品類、無品牌的狀態(tài)。

把握歷史機(jī)遇的營銷組合

對(duì)已經(jīng)或?qū)⒁孀戕r(nóng)業(yè)的企業(yè)來說，筆者的建議有二：一是區(qū)域公共品牌產(chǎn)業(yè)化；二是引入現(xiàn)代營銷理念，并用數(shù)字化營銷渠道快速提升品牌。

現(xiàn)在很多農(nóng)產(chǎn)品都是區(qū)域性公共品牌。比如：安吉白茶、西湖龍井、浦江獼猴桃等。這些公共品牌，需要政府主導(dǎo)加上靈活的市場(chǎng)機(jī)制，建立統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，讓消費(fèi)者對(duì)當(dāng)?shù)氐牡乩順?biāo)志有更加清晰的識(shí)別。運(yùn)營思路上可以借鑒區(qū)域旅游品牌的包裝整合：針對(duì)區(qū)域性公共品牌打造出品牌價(jià)值，同時(shí)各個(gè)企業(yè)形成產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營。這類似于葡萄酒原產(chǎn)地品牌的運(yùn)營，讓原產(chǎn)地品牌為產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)企業(yè)的品牌產(chǎn)品提供品質(zhì)支撐和品牌背書。

而引入現(xiàn)代營銷理念，在自身所在品類里打造品牌，看起來是個(gè)老問題，但這將成為下一波農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化浪潮中很重要的方向。并且在渠道上，用數(shù)字化營銷渠道快速提升品牌也是重要突破口。

因?yàn)橹袊?/span>80后、90后已經(jīng)成為社會(huì)消費(fèi)主力，也是互聯(lián)網(wǎng)的原住民。因此，農(nóng)產(chǎn)品品牌不能僅僅依靠傳統(tǒng)營銷手段，而應(yīng)該借助互聯(lián)網(wǎng)，講述數(shù)字化時(shí)代的品牌故事。互聯(lián)網(wǎng)上的內(nèi)容營銷、視頻營銷、社會(huì)化媒體營銷，以及電子商務(wù)平臺(tái)的運(yùn)營等，都需要針對(duì)農(nóng)業(yè)品牌進(jìn)行整合和創(chuàng)造?，F(xiàn)在有很多生鮮食品領(lǐng)域的電商做得風(fēng)生水起，將吸引更多消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)上購買與餐桌有關(guān)的品牌農(nóng)產(chǎn)品。

總之，隨著中央農(nóng)村工作會(huì)議把城鎮(zhèn)化作為重要發(fā)展戰(zhàn)略，大規(guī)模的農(nóng)村人口還將持續(xù)轉(zhuǎn)入城市，農(nóng)業(yè)的現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型是必然趨勢(shì)。未來十年農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化進(jìn)程中，必將催生農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；?、品牌化的轉(zhuǎn)型，品牌農(nóng)業(yè)將迎來絕佳機(jī)遇。（本文作者系新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)副總經(jīng)理）