經(jīng)過10余年產(chǎn)業(yè)改革的中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)，在2013年上半年出現(xiàn)了一些新的發(fā)展趨勢(shì)——在既有的產(chǎn)業(yè)布局和市場(chǎng)規(guī)?；A(chǔ)上，產(chǎn)業(yè)內(nèi)部精細(xì)化分工越來越明顯，許多原本沒有得到足夠重視甚至根本不存在的產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)和新興行業(yè)相繼出現(xiàn)，一部分甚至已經(jīng)得到了較好的發(fā)展。這些新變化，將在拓展中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)鏈的同時(shí)，有效地提升專業(yè)化水準(zhǔn)。在此基礎(chǔ)上，中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)將迎來新一輪的升級(jí)。

　　——編 者

　　新引擎

　　團(tuán)購電影票人數(shù)3年增160余倍，各產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)迎來更多發(fā)展可能

　　2013年上半年，國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)票房收入達(dá)到109.94億元，來自藝恩咨詢的調(diào)查顯示，這其中15%以上的收入來自包括團(tuán)購市場(chǎng)在內(nèi)的線上電影票銷售。來自大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)的數(shù)據(jù)則顯示，今年上半年購買觀影團(tuán)購券的人數(shù)是2010年的165倍。

　　以上數(shù)據(jù)說明，包括團(tuán)購市場(chǎng)在內(nèi)的線上電影票銷售已經(jīng)成為我國(guó)電影市場(chǎng)總體規(guī)模中的重要環(huán)節(jié)。事實(shí)上，對(duì)于迅速發(fā)展的中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)來說，線上售票系統(tǒng)并非有別于傳統(tǒng)售票渠道的唯一收益，而這些新的收益來源增加的不僅是經(jīng)濟(jì)效益，更是產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)部分工精細(xì)化、產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)一步延長(zhǎng)的重要信號(hào)。

　　電影產(chǎn)業(yè)是一個(gè)浩大的系統(tǒng)工程，從縱向來看，包含前期策劃、拍攝到后期制作、發(fā)行、放映等諸多階段，需要由很多分支創(chuàng)意部門，包括文學(xué)、美術(shù)、化妝、攝影等通力合作完成，需要使用大量的勞動(dòng)力；從橫向來看，電影除了能在電影院、電視臺(tái)、DVD和互聯(lián)網(wǎng)等平臺(tái)上放映外，還能被改編成電視劇、書籍、音樂原聲帶，電影中的人物形象或故事元素也能被用來生產(chǎn)玩具、游戲、主題公園等衍生品，從而實(shí)現(xiàn)更多的版權(quán)收益。

　　“隨著產(chǎn)業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大和產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，電影產(chǎn)業(yè)中的每一個(gè)環(huán)節(jié)都獲得了單獨(dú)發(fā)展的可能，這將成為我國(guó)電影產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步升級(jí)的重要引擎。”《綜藝報(bào)》電影版主編朱玉卿說，“舉例來說，過去影片的宣傳營(yíng)銷并不是獨(dú)立的，但隨著國(guó)產(chǎn)影片對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷越來越重視，許多專門從事電影宣傳營(yíng)銷工業(yè)的企業(yè)逐漸發(fā)展起來，由于這些專門企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷方面的做法和經(jīng)驗(yàn)更為專業(yè)，許多大制片公司的影片營(yíng)銷工作也愿意交給他們做，而這些公司取得的行業(yè)認(rèn)可和經(jīng)濟(jì)效益將帶動(dòng)更多的同類企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)。”

　　必修課

　　專業(yè)公司“分包”各產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)，電影市場(chǎng)正在進(jìn)一步升級(jí)

　　業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，產(chǎn)業(yè)內(nèi)部分工的精細(xì)化趨勢(shì)，是近年來電影產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)規(guī)模迅速擴(kuò)大的必然結(jié)果，也是我國(guó)電影產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)進(jìn)一步升級(jí)的必經(jīng)階段。

　　一方面，隨著電影院建設(shè)在全國(guó)的迅速鋪開，截至2013年上半年，全國(guó)銀幕總數(shù)已經(jīng)超過15000塊。與此同時(shí)，這些新增的銀幕在分布上呈現(xiàn)出向以三、四線城市為主的新興市場(chǎng)蔓延的趨勢(shì)，新興市場(chǎng)正在成為我國(guó)電影市場(chǎng)的新增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　“市場(chǎng)呈現(xiàn)出的這些新變化催生了一批過去沒有得到重視或者根本不存在的行業(yè)，其中最為明顯的是正在興起的市場(chǎng)調(diào)查和項(xiàng)目測(cè)評(píng)機(jī)構(gòu)。”朱玉卿說。

　　過去幾年，藝恩咨詢是國(guó)內(nèi)為數(shù)不多的電影產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)提供和分析機(jī)構(gòu)。而2013年以來，不少票房黑馬的出現(xiàn)則讓更多從業(yè)者越來越意識(shí)到了解和服務(wù)觀眾對(duì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要性。電影行業(yè)有句老話，“電影票房是觀眾用腳投票投出來的”。觀眾究竟想看什么樣的電影？產(chǎn)業(yè)發(fā)展的內(nèi)在需求使市場(chǎng)調(diào)查和項(xiàng)目測(cè)評(píng)這一行業(yè)應(yīng)運(yùn)而生。以朱玉卿所在的《綜藝報(bào)》為例，它即將投入運(yùn)行的項(xiàng)目運(yùn)作前期測(cè)評(píng)和初剪片觀眾測(cè)評(píng)，得到了不少制片商和發(fā)行商的關(guān)注。

　　與此同時(shí)，許多大中型城市的觀眾在經(jīng)歷了電影產(chǎn)業(yè)改革10余年來的觀影習(xí)慣培育后，在消費(fèi)過程中對(duì)看電影之外的需求也越來越多，這也使新型電影院獲得了票房之外的收益空間，如餐飲服務(wù)、衍生品銷售、廣告經(jīng)營(yíng)等。據(jù)了解，目前國(guó)內(nèi)一些經(jīng)營(yíng)較好的影城賣品部收入已經(jīng)達(dá)到其票房收益的12%—15%。

　　另一方面，精細(xì)化分工將促進(jìn)產(chǎn)業(yè)整體水平的提升，每個(gè)環(huán)節(jié)的專業(yè)化將必然指向產(chǎn)業(yè)整體的專業(yè)化。

　　“我國(guó)電影產(chǎn)業(yè)正在經(jīng)歷著與好萊塢上世紀(jì)五六十年代類似的轉(zhuǎn)型期，總體特征是重構(gòu)電影工業(yè)的體制，從那種一體化、大規(guī)模的制片廠制度，轉(zhuǎn)向一種分散的、靈活的、基于獨(dú)立和專業(yè)化的產(chǎn)業(yè)制度。近兩年，越來越多的中國(guó)電影采用了‘分工協(xié)作’的運(yùn)行模式，制片、發(fā)行、營(yíng)銷分別由不同的專業(yè)公司完成，而不像過去一家公司從頭管到腳。為應(yīng)對(duì)更高的專業(yè)要求，更多的行業(yè)組織和調(diào)研機(jī)構(gòu)應(yīng)運(yùn)而生，作為產(chǎn)業(yè)的‘潤(rùn)滑劑’協(xié)調(diào)機(jī)制、完善機(jī)能。”電影產(chǎn)業(yè)評(píng)論人彭侃說。

　　絆腳石

　　版權(quán)保護(hù)不力傷害發(fā)展熱情，盲目跟風(fēng)致過度競(jìng)爭(zhēng)、損人不利己

　　我國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的精細(xì)化分工盡管發(fā)展迅猛，但與美國(guó)等電影工業(yè)更為發(fā)達(dá)的國(guó)家和地區(qū)相比，仍屬于起步階段。

　　“從美國(guó)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)來看，電影產(chǎn)業(yè)的總體產(chǎn)值是電影票房的5—6倍，如此高的產(chǎn)業(yè)效益也使以電影產(chǎn)業(yè)為代表的文化產(chǎn)業(yè)躋身美國(guó)三大支柱產(chǎn)業(yè)之一。但是目前在我國(guó)，仍然有不少人將電影票房等同于電影產(chǎn)業(yè)整體收益，行業(yè)分工精細(xì)化和專業(yè)化帶來的巨大收益將扭轉(zhuǎn)這種觀念。”朱玉卿說。

　　然而，即使在起步階段，問題也已開始暴露。其中，版權(quán)保護(hù)不足和盲目跟風(fēng)造成的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)等問題尤其引人注目。

　　以電影的衍生品開發(fā)和生產(chǎn)為例，在世界范圍內(nèi)，電影衍生品都是電影產(chǎn)業(yè)總體收入的重要組成部分。研究顯示，在北美市場(chǎng)上，一部具有較強(qiáng)吸引力的合家歡電影，往往都能向50家左右的公司授權(quán)生產(chǎn)衍生品。如果是經(jīng)典系列電影或由暢銷出版物改編的電影，其衍生品的品種和數(shù)量則會(huì)更多。僅2010年，包括米老鼠、小熊維尼、凱蒂貓等在內(nèi)的北美市場(chǎng)上最受歡迎的37個(gè)電影人物形象，就在美國(guó)和加拿大創(chuàng)造了153億美元的零售收入，平均每個(gè)形象創(chuàng)造的收入高達(dá)4.13億美元。而在我國(guó)，由于盜版猖獗，大量未經(jīng)授權(quán)的電影衍生品在市場(chǎng)上隨處可見，這些盜版的衍生產(chǎn)品使電影的版權(quán)收益大打折扣，進(jìn)而傷害整個(gè)行業(yè)的發(fā)展熱情。

　　另一方面，一些已經(jīng)發(fā)展起來的行業(yè)存在嚴(yán)重的跟風(fēng)扎堆現(xiàn)象。以電影票線上銷售系統(tǒng)為例，較早涉足該領(lǐng)域的糯米網(wǎng)于2010年6月入市，其主打的低價(jià)團(tuán)購形式讓很多人看到了線上售票的市場(chǎng)潛力。此后，線上影票銷售網(wǎng)站如雨后春筍般發(fā)展起來，僅團(tuán)購導(dǎo)航網(wǎng)站團(tuán)800收錄的在線影票網(wǎng)站就有上千家。但在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，許多網(wǎng)站最核心的競(jìng)爭(zhēng)力還是在于低價(jià)，價(jià)格惡性競(jìng)爭(zhēng)使不少網(wǎng)站失去了利潤(rùn)空間。為了吸引消費(fèi)者，一些在線售票網(wǎng)站還在線下鋪設(shè)大量硬件終端，并同時(shí)舉行各種促銷活動(dòng)，從而使在線售票網(wǎng)站的生存環(huán)境日益嚴(yán)峻。

 “其實(shí)只要靜下心來觀察就會(huì)發(fā)現(xiàn)，中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展到今天，產(chǎn)業(yè)鏈渾身都是寶。精細(xì)化分工帶來的產(chǎn)業(yè)鏈拓展和版權(quán)收益拓展才剛剛開始，在這個(gè)時(shí)候，誰能準(zhǔn)確捕捉到市場(chǎng)釋放的新信號(hào)，誰就把握住了發(fā)展的先機(jī)。這個(gè)過程中，盲目跟風(fēng)和投機(jī)心理都不是聰明的做法，市場(chǎng)最需要的是敏銳的雙眼和機(jī)智的判斷。”朱玉卿說。