編者按
輕松從網(wǎng)絡(luò)上免費(fèi)下載音樂(lè)，已成為許多網(wǎng)友習(xí)以為常的娛樂(lè)消遣，然而免費(fèi)模式難以保障權(quán)利人的合法權(quán)益。為打破這一局面，許多數(shù)字音樂(lè)運(yùn)營(yíng)商開(kāi)始嘗試不同模式的付費(fèi)下載業(yè)務(wù)，如百度音樂(lè)推出VIP會(huì)員服務(wù)，豆瓣電臺(tái)推出付費(fèi)頻道“豆瓣FM Pro”，騰訊音樂(lè)和蝦米網(wǎng)推出免費(fèi)收聽(tīng)、付費(fèi)下載等。本文選取當(dāng)下有代表性的數(shù)字音樂(lè)運(yùn)營(yíng)商，對(duì)其付費(fèi)模式進(jìn)行總結(jié)和分析，以饗讀者。
模式一 會(huì)員制度實(shí)現(xiàn)差異體驗(yàn)
如同一座蘊(yùn)含巨大財(cái)富的礦藏，數(shù)字音樂(lè)付費(fèi)下載吸引了眾多運(yùn)營(yíng)商紛至沓來(lái)。近日，百度音樂(lè)悄然推出VIP會(huì)員服務(wù)，會(huì)員可享受高品質(zhì)音樂(lè)在線試聽(tīng)及下載服務(wù)，并將會(huì)員定價(jià)格定為5元/月或48元/年。此外，VIP會(huì)員將有機(jī)會(huì)限體驗(yàn)百度音樂(lè)為明星歌手量身打造的專(zhuān)屬應(yīng)用軟件。
采取會(huì)員制模式為用戶(hù)提供數(shù)字音樂(lè)服務(wù)，百度音樂(lè)不是唯一一家。早在2007年，QQ音樂(lè)就將音樂(lè)VIP升級(jí)為QQ音樂(lè)綠鉆貴族，會(huì)員定價(jià)為10元/月。綠鉆貴族會(huì)員在保留原有Q-zone音樂(lè)免費(fèi)使用、QQ免費(fèi)點(diǎn)歌等權(quán)限的同時(shí)，新增了正版高品質(zhì)音樂(lè)下載、高清音樂(lè)視頻觀看和上傳、音樂(lè)播放器廣告過(guò)濾等服務(wù)。
騰訊公布的數(shù)據(jù)顯示，目前QQ音樂(lè)活躍用戶(hù)已突破2億，并擁有4000萬(wàn)日活躍用戶(hù)及1100萬(wàn)同時(shí)在線用戶(hù)。此外，QQ音樂(lè)與100多家唱片公司達(dá)成合作，為用戶(hù)提供超過(guò)100萬(wàn)首無(wú)損音樂(lè)下載，龐大的用戶(hù)數(shù)量及海量的音樂(lè)作品為QQ音樂(lè)大力推廣綠鉆服務(wù)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
誠(chéng)然，會(huì)員制模式為用戶(hù)帶來(lái)了高品質(zhì)音樂(lè)體驗(yàn)，但在樂(lè)評(píng)人鄒小櫻看來(lái)，會(huì)員制模式還有很長(zhǎng)的路要走，數(shù)字音樂(lè)運(yùn)營(yíng)商不能單純依靠音樂(lè)品質(zhì)吸引用戶(hù)付費(fèi)，運(yùn)營(yíng)商還應(yīng)該賦予會(huì)員更多的權(quán)利。“騰訊音樂(lè)每年都為綠鉆會(huì)員舉辦歌友會(huì)，會(huì)員可以享受在現(xiàn)場(chǎng)與歌手互動(dòng)、獲取歌手簽名CD等服務(wù)，采取會(huì)員制模式的運(yùn)營(yíng)商可以借鑒騰訊音樂(lè)的做法。此外，運(yùn)營(yíng)商還需下功夫培育用戶(hù)的付費(fèi)意識(shí)。”鄒小櫻表示。
在鄒小櫻看來(lái)，在不斷提高音樂(lè)品質(zhì)的同時(shí)，運(yùn)營(yíng)商還應(yīng)細(xì)化音樂(lè)作品的分類(lèi)，如對(duì)每首歌曲做簡(jiǎn)短的介紹，為用戶(hù)提供錄制時(shí)間、曲風(fēng)類(lèi)型等背景資料，方便用戶(hù)快速了解歌曲的特點(diǎn)。
點(diǎn)評(píng)
近年來(lái)，愿意成為會(huì)員并付費(fèi)的用戶(hù)越來(lái)越多，運(yùn)營(yíng)商若不能第一時(shí)間提供高品質(zhì)的原創(chuàng)音樂(lè)內(nèi)容，部分用戶(hù)將不會(huì)為會(huì)員服務(wù)付費(fèi)，而去盜版網(wǎng)站下載免費(fèi)音樂(lè)。從用戶(hù)角度出發(fā)，運(yùn)營(yíng)商只有不斷推陳出新，才能留住并吸引更多用戶(hù)。
此外，隨著智能手機(jī)和平板電腦的迅速普及，使用移動(dòng)客戶(hù)端的用戶(hù)越來(lái)越多，運(yùn)營(yíng)商在完善Web端服務(wù)的同時(shí)，還應(yīng)開(kāi)發(fā)移動(dòng)客戶(hù)端，讓用戶(hù)在移動(dòng)端也能享受優(yōu)質(zhì)的會(huì)員服務(wù)。
模式二 付費(fèi)增值享受更多服務(wù)
日前，豆瓣FM推出音樂(lè)在線服務(wù)——豆瓣FM Pro，提供高品質(zhì)音樂(lè)在線試聽(tīng)和無(wú)廣告服務(wù)，但不提供下載，費(fèi)用是每月10元、半年50元。對(duì)于非付費(fèi)用戶(hù)，豆瓣FM仍可正常使用基本功能。
記者在瀏覽豆瓣FM Pro頁(yè)面時(shí)了解到，Pro 版的音質(zhì)碼率最高可達(dá)192K，但相關(guān)付費(fèi)和服務(wù)目前只能在網(wǎng)頁(yè)端進(jìn)行，目前團(tuán)隊(duì)正在對(duì)Android 和iPhone 的移動(dòng)版本進(jìn)行升級(jí)，用戶(hù)有望在移動(dòng)端同步享受豆瓣FM Pro 服務(wù)，而不久后也將實(shí)現(xiàn)在移動(dòng)端同步付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)。
自2009年上線以來(lái)，豆瓣FM已積累1200萬(wàn)用戶(hù)。對(duì)于此次推出付費(fèi)版的豆瓣FM Pro，豆瓣網(wǎng)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，豆瓣一直希望能帶給用戶(hù)完美的收聽(tīng)體驗(yàn)，但版權(quán)和帶寬成本使豆瓣不得不通過(guò)插播廣告來(lái)消化。給用戶(hù)提供更高音質(zhì)、無(wú)廣告的音樂(lè)服務(wù)同時(shí)，也意味著更高的帶寬成本和版權(quán)支出。基于此，豆瓣推出了付費(fèi)版的豆瓣FM Pro。
不過(guò)，對(duì)于豆瓣推出的這項(xiàng)增值服務(wù)模式，有部分網(wǎng)友并不買(mǎi)賬，他們認(rèn)為，部分用戶(hù)對(duì)音樂(lè)并沒(méi)有太高的要求，提高音質(zhì)并不足以讓用戶(hù)付費(fèi)。此外，用戶(hù)在聽(tīng)歌時(shí)，只是偶爾彈出廣告，這并不會(huì)給用戶(hù)造成太大干擾，豆瓣應(yīng)采取更為明顯的差異化服務(wù)使付費(fèi)版本實(shí)現(xiàn)真正增值。
據(jù)了解，為給用戶(hù)提供更高質(zhì)量的增值服務(wù)，豆瓣音樂(lè)也進(jìn)行了諸多嘗試。比如，豆瓣FM通過(guò)用戶(hù)收聽(tīng)音樂(lè)的行為數(shù)據(jù)和評(píng)分體系，建立一個(gè)音樂(lè)推薦系統(tǒng)，為用戶(hù)推薦可能感興趣的音樂(lè)作品。
采用增值服務(wù)模式進(jìn)行收費(fèi)，豆瓣FM Pro不是個(gè)案，中國(guó)臺(tái)灣的Talk Box和美國(guó)流媒體音樂(lè)服務(wù)商潘多拉也采取了這種模式。其中，Talk Box采用的是為付費(fèi)用戶(hù)開(kāi)通收聽(tīng)音樂(lè)房間，并要求當(dāng)紅歌手在房間內(nèi)為用戶(hù)點(diǎn)歌、互動(dòng)，這也吸引了很多用戶(hù)愿意為其付費(fèi)。
點(diǎn)評(píng)
豆瓣FM Pro是基于高品質(zhì)音樂(lè)、無(wú)廣告及推薦系統(tǒng)受到部分用戶(hù)的青睞，若想擴(kuò)大付費(fèi)用戶(hù)規(guī)模，還應(yīng)不斷改善增值服務(wù)的質(zhì)量，比如更為龐大的曲庫(kù)、更多可供選擇的音樂(lè)碼率以及線下服務(wù)等。
模式三 直接銷(xiāo)售受益相關(guān)各方
蘋(píng)果公司日前宣布，iTunes數(shù)字音樂(lè)商店上線10年來(lái)，其累計(jì)音樂(lè)銷(xiāo)量已經(jīng)突破了250億首，平均每分鐘就有超過(guò)1.5萬(wàn)首歌曲被下載。的確，蘋(píng)果公司的iTunes網(wǎng)上音樂(lè)商店大獲成功，催生了當(dāng)前較為成熟的數(shù)字音樂(lè)盈利模式。
當(dāng)iTunes音樂(lè)商店剛啟動(dòng)時(shí)，曾允許任何人隨意下載和共享數(shù)字音樂(lè)，這引起唱片公司和音樂(lè)人的口誅筆伐。隨后，蘋(píng)果公司對(duì)iTunes進(jìn)行改進(jìn)，并創(chuàng)建了一個(gè)在當(dāng)時(shí)來(lái)說(shuō)較為先進(jìn)的支付平臺(tái)，用戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)音樂(lè)后可隨意存儲(chǔ)。由于iTunes音樂(lè)作品定價(jià)較低，銷(xiāo)售額有了爆炸式增長(zhǎng)。
據(jù)美國(guó)市場(chǎng)研究公司NPD集團(tuán)估計(jì)，iTunes去年在美國(guó)的數(shù)字音樂(lè)銷(xiāo)售中的市場(chǎng)份額占到69%。去年第四季度，iTunes產(chǎn)生的營(yíng)收近37億美元，對(duì)于蘋(píng)果公司來(lái)說(shuō)，iTunes已成為重要的收入來(lái)源。
iTunes音樂(lè)商店的成功讓國(guó)內(nèi)數(shù)字音樂(lè)運(yùn)營(yíng)商紛紛效仿，如YYQ音樂(lè)圈數(shù)字音樂(lè)商城（下稱(chēng)YYQ音樂(lè)圈）、京東數(shù)字音樂(lè)商城等。YYQ音樂(lè)圈是國(guó)內(nèi)規(guī)模較大的實(shí)體唱片發(fā)行商星外星唱片搭建的數(shù)字音樂(lè)發(fā)行平臺(tái)，用戶(hù)可在商城內(nèi)自行購(gòu)買(mǎi)歌曲及音樂(lè)專(zhuān)輯，其最大特色是音樂(lè)版權(quán)方可對(duì)作品進(jìn)行自主定價(jià)，所得收益由音樂(lè)商城和權(quán)利人分成。
京東數(shù)字音樂(lè)商城也采取了和iTunes音樂(lè)商店類(lèi)似的銷(xiāo)售模式，購(gòu)買(mǎi)京東的數(shù)字音樂(lè)，需要下載京東官方推出的音樂(lè)客戶(hù)端——京東數(shù)字音樂(lè)LeMusic，該軟件可以同時(shí)在iPhone，Android設(shè)備和PC上運(yùn)行，還可通過(guò)LeMusic在不同的設(shè)備同步購(gòu)買(mǎi)過(guò)的音樂(lè)。據(jù)京東商城的負(fù)責(zé)人透露，京東數(shù)字音樂(lè)涵蓋了流行、古典、搖滾甚至有聲讀物在內(nèi)的眾多音樂(lè)品類(lèi)，大部分音樂(lè)作品都可免費(fèi)下載，收費(fèi)的歌曲價(jià)格也相對(duì)比較便宜，每首歌基本維持在2元以?xún)?nèi)。此外，京東商城還推出云端存儲(chǔ)技術(shù)，該技術(shù)使用戶(hù)可隨時(shí)隨地的體驗(yàn)所購(gòu)買(mǎi)的音樂(lè)副本、歌單信息。
點(diǎn)評(píng)
雖然iTunes音樂(lè)商店的盈利模式讓蘋(píng)果公司賺得金銀滿(mǎn)缽，但在付費(fèi)意識(shí)尚為薄弱的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，YYQ音樂(lè)圈和京東數(shù)字音樂(lè)商城能否創(chuàng)造輝煌，還有待市場(chǎng)檢驗(yàn)。運(yùn)營(yíng)商在為用戶(hù)提供音樂(lè)作品付費(fèi)下載的同時(shí)，還應(yīng)向付費(fèi)用戶(hù)提供音樂(lè)MV、演唱會(huì)直播等服務(wù)，只有豐富自身的服務(wù)內(nèi)容，才能吸引用戶(hù)為其付費(fèi)。
模式四 其他付費(fèi)保障用戶(hù)體驗(yàn)
2012年8月，酷狗音樂(lè)聯(lián)合百度音樂(lè)、QQ音樂(lè)、酷我音樂(lè)等多家數(shù)字音樂(lè)服務(wù)商組成聯(lián)盟，欲在2012年底推行音樂(lè)付費(fèi)制度，卻無(wú)疾而終。此后，多家數(shù)字音樂(lè)運(yùn)營(yíng)商各自為戰(zhàn)，紛紛探索適合自己特點(diǎn)的數(shù)字音樂(lè)付費(fèi)模式，如中國(guó)電信數(shù)字音樂(lè)運(yùn)營(yíng)中心（下稱(chēng)中國(guó)電信）推出APP唱片、蝦米網(wǎng)推出付費(fèi)下載等。
中國(guó)電信副總經(jīng)理朱映波介紹，APP唱片在中國(guó)電信自主研發(fā)的云系統(tǒng)——愛(ài)音樂(lè)蜂巢平臺(tái)中自動(dòng)生成，它包含歌手專(zhuān)輯的音樂(lè)、圖片、視頻及歌手的新聞等內(nèi)容，粉絲還可通過(guò)音樂(lè)APP與歌手進(jìn)行互動(dòng)。唱片公司及原創(chuàng)歌手都可通過(guò)這個(gè)平臺(tái)快速生成APP唱片，愛(ài)音樂(lè)蜂巢平臺(tái)將其自動(dòng)發(fā)布到天翼空間、安卓市場(chǎng)等國(guó)內(nèi)主流應(yīng)用商店，消費(fèi)者可在手機(jī)的應(yīng)用商店自行下載。
APP唱片雖然為數(shù)字音樂(lè)帶來(lái)了新的盈利模式，但唱片公司擔(dān)心其制作周期較長(zhǎng)，信息更新相對(duì)滯后，無(wú)法對(duì)消費(fèi)者形成持久吸引力。音樂(lè)創(chuàng)作者則擔(dān)心無(wú)法獲悉作品的真實(shí)下載量，不能保證自身的收益分成。
蝦米網(wǎng)曾被稱(chēng)為曲庫(kù)最全的音樂(lè)網(wǎng)站，用戶(hù)上傳音樂(lè)而后付費(fèi)下載，網(wǎng)站與用戶(hù)共享收益。
事實(shí)上，在歐美等數(shù)字音樂(lè)付費(fèi)模式發(fā)展較為成熟的國(guó)家，已探索出多種音樂(lè)付費(fèi)渠道。如美國(guó)的潘多拉網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)，主要依靠廣告模式支撐，并融入社交元素。用戶(hù)可以免費(fèi)在線聽(tīng)歌，但對(duì)所聽(tīng)的歌曲沒(méi)有選擇權(quán)。當(dāng)用戶(hù)換臺(tái)或者點(diǎn)擊喜歡的某首歌時(shí)，潘多拉系統(tǒng)將根據(jù)用戶(hù)所喜歡的歌曲，分析用戶(hù)的年齡、性別等，并向其推送廣告。
點(diǎn)評(píng)
如今，付費(fèi)模式有很多種，但如何通過(guò)數(shù)字音樂(lè)實(shí)現(xiàn)盈利，用戶(hù)才是關(guān)鍵。如今，用戶(hù)對(duì)于高品質(zhì)的音樂(lè)作品及差異化的音樂(lè)服務(wù)的需求越來(lái)越迫切。因此，在數(shù)字音樂(lè)付費(fèi)時(shí)代，只有杜絕盜版，并為用戶(hù)提供更多的增值服務(wù)，滿(mǎn)足用戶(hù)需求，用戶(hù)才會(huì)為優(yōu)質(zhì)作品及差異化服務(wù)買(mǎi)單，付費(fèi)模式才能得以推行。（知識(shí)產(chǎn)權(quán)報(bào) 記者 馮飛）