此前巴伐利亞啤酒邀請荷蘭隊大將范德法特的嬌妻茜爾維穿著這款短裙公開亮相，這次世界杯索性派遣了36人的龐大辣妹團，不是埋伏營銷才怪了。

　　國際足聯(lián)為什么要對36個穿迷你裙的辣妹說“不”

　　《阿凡達》，全球票房27億美元的成績無人能破，但詹姆斯卡梅隆如果沒法先弄到3.5億美元的預(yù)算資金，他也造不出這部大片。同樣的，阿迪達斯掏了可以拍一部《阿凡達》的錢，拍了一本自我宣傳的企業(yè)大片，他們花3.5億美元成為南非世界杯特許贊助商，讓他們制造的“普天同慶”大出風(fēng)頭。

　　然而從另一方面講，《阿凡達》未必是2009年最成功的電影，他們在“電影界的世界杯”奧斯卡上被打敗了，對手的身價很諷刺，奧斯卡最佳影片《拆彈部隊》的開銷只有1100萬美元。更讓卡梅隆尷尬的是，《拆彈部隊》制作人在拉奧斯卡評委票選時，竟然拿《阿凡達》的投資說事，說什么不應(yīng)把票投給“五億美元電影”，雖然這個“拉票門”違規(guī)，評選結(jié)果卻證明他們這招主動和《阿凡達》發(fā)生關(guān)系的“埋伏營銷”，多少起些作用了。這同樣的情況，也1∶1地在南非世界杯的商業(yè)場還原。

　　案例A

　　怎樣能物有所值

　　阿迪達斯花2000萬歐元“武裝”德國隊，卻被耐克挖了“腳底板”

　　英國《經(jīng)濟學(xué)人》雜志統(tǒng)計，南非世界杯能讓國際足聯(lián)賺到至少32億美元，約30％來自商業(yè)贊助，其中就包括阿迪達斯那3.5億。

　　國際足聯(lián)世界杯商業(yè)贊助費足夠拍部好萊塢頂級大片了，6家頂級贊助商平均支出2.5億美元。掏錢拍這部大片的商家當(dāng)然有賺的，2006年世界杯，作為頂級贊助商的阿迪達斯當(dāng)年銷售額100.84億歐元，同比增加52％，歷史上首次銷售額超過100億歐元，當(dāng)時僅足球一項收入就增長30％。

　　這種投入和產(chǎn)出比，與《阿凡達》差不多，而他們的競爭對手耐克，走的顯然是《拆彈部隊》的“小投入、高回報”路線。

　　美國紐約大學(xué)教授李伊格爾在著名財經(jīng)媒體《福布斯》上登了一篇博文《南非世界杯上的低投入高回報非官方贊助營銷》，耐克是他舉的典型例子。八強球隊中，有一半穿著帶“三條杠”的球衣，而耐克只剩下巴西和荷蘭兩家，阿迪達斯2009年花了1.25億美元贊助6支頂級球隊的錢算是沒白花，但他們還是被耐克挖了腳底板。

　　這屆世界杯，耐克的銀-橙雙色足球鞋的普及率是最高的，就連阿迪達斯剛剛用2000萬歐元贊助費防御的“大本營”德國隊都淪落了半壁江山――英德大戰(zhàn)德國隊的首發(fā)11人，克洛澤等5人衣褲穿阿迪達斯，球鞋是耐克。

　　國際足聯(lián)對于“埋伏營銷”有明確限制，這屆世界杯派出400多人的小組專門抓想打擦邊球的廠商，但球員穿什么鞋還真管不了。

　　玩足球，耐克是埋伏高手，2002年，在韓國建造耐克村，導(dǎo)致70的球迷以為他們才是贊助商。不知不覺，2008年耐克在歐洲的足球產(chǎn)品份額已經(jīng)超過了阿迪達斯。在南非，阿迪達斯再中“埋伏”，來自權(quán)威調(diào)查機構(gòu)尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，在英文網(wǎng)站中，將耐克與世界杯聯(lián)系起來的信息量竟是阿迪達斯的兩倍！

　　案例B

　　怎樣能以小博大

　　不想支付天價贊助費？巴伐利亞啤酒借著36個辣妹成功博出位

　　《阿凡達》的3.5億與《拆彈部隊》的1600萬這樣的比例，對于阿迪達斯和耐克、“官方”與“埋伏”兩大陣營比拼來說，還是放得太大了，畢竟耐克只是少了國際足聯(lián)贊助費這一部分，在9支國家隊和上百名球員的個人贊助上的開銷也不小，還有的“埋伏戰(zhàn)”比耐克省多了。

　　百威帶著中國子公司哈爾濱啤酒成為南非世界杯二級贊助商，具體贊助費不詳，但起步價就是6500萬美元?；诉@筆錢，別的啤酒品牌就別想踏進世界杯球場一步，誰知道這一攔，竟幫人家制造出大廣告。

　　世界杯開幕第四天，荷蘭隊出場，36個身穿橙色連衣迷你裙的荷蘭美女球迷，被球場保安請出場外，因為她們身上有“埋伏”――裙擺右側(cè)有一小塊紫色的荷蘭“巴伐利亞啤酒”商標(biāo)。因為南非幾十年前就有嚴格的反埋伏營銷法案，其中兩位女球迷還因此被送上了法庭。

　　美女持票看球反被抓？！敢站在這些柔弱女子的對立面，輿論馬上把國際足聯(lián)和南非法庭塑造成了大反派，而“巴伐利亞啤酒”這幾個詞也隨著新聞事件的發(fā)展成為人盡皆知的熱門詞。最后那兩位本來面臨6個月監(jiān)禁的女孩也被私了放了，否則再鬧下去，國際足聯(lián)反埋伏營銷小組看著天天見報的“巴伐利亞啤酒”，一個頭兩個大。而巴伐利亞啤酒借辣妹成功上位，網(wǎng)站訪問量驟增，一時竟網(wǎng)路擁堵。

　　在國際足聯(lián)苛嚴的反埋伏營銷措施前，能成功鉆籬笆的商機并不多，成功埋伏的要素至少有3點：像耐克那樣的財力，像巴伐利亞啤酒那樣的運氣，或者本報曾報道過的南非廉價航空公司Kulula的智慧（本報6月9日B13版曾詳細報道）。成功幽了國際足聯(lián)一默后，Kulula的玩笑廣告還在繼續(xù)，不過這次有點惡搞了：“如果你把你的寵物改名為SeppBlatter（國際足聯(lián)主席布拉特的名字），在南非世界杯期間，你的寵物就能免費跟隨你一起乘坐飛機?！?br>
　　數(shù)字說話

　　不虧錢南非就謝天謝地了

　　國際足聯(lián)一直對世界杯能夠首次在非洲舉辦而往自己臉上貼金――既賺名，更贏利，事實卻是，南非在國際足聯(lián)的“胡蘿卜”誘惑下，大造“面子工程”，為世界杯總計投入約合43億美元的資金，超出預(yù)算40多倍，為歷屆最高，南非的收益卻是負數(shù)。更諷刺的是，國際足聯(lián)卻迎來了史上最賺錢的一屆世界杯，至少狂攬32億美元。瑞士聯(lián)合銀行為此發(fā)表了一份長達32頁的報告，指出南非政府必須承擔(dān)全部開支，收益卻非常有限。

　　埋伏營銷

　　菜鳥補習(xí)班

　　埋伏營銷（Ambush Marketing）

　　埋伏營銷又稱“偷襲營銷”，是一個公司在贊助商付費的情況下與主題事件（活動）的一定特性相聯(lián)系，圍繞主題事件進入公眾意識，從而避開了昂貴的贊助費，以低成本實現(xiàn)品牌知曉和品牌形象目標(biāo)的營銷推廣活動。

　　1996年，銳步是奧運會官方贊助商，耐克不得已通過建設(shè)主題公園等一系列促銷活動開展埋伏營銷，結(jié)果耐克品牌以22％的受眾認知率高于銳步品牌的16％，開了“埋伏營銷”的先河。

　　伏擊、埋伏耐克有沒有贊助本屆世界杯足球賽？如果你回答“有”，那么就證明耐克隱性營銷的成功。正所謂，明槍易擋，暗箭難防，埋伏在體育賽場外的“暗器”，總讓國際足聯(lián)防不勝防。（記者　樓棟）