上周末，世界化妝品巨頭歐萊雅集團在中國市場再度出手，擬以65億港元收購近幾年在面膜行業(yè)如日中天的本土品牌美即，這是繼小護士、羽西之后，歐萊雅在中國市場收購的第三個本土日化品牌。

美加凈、熊貓、活力28、小護士、羽西、大寶、丁家宜……多年來，一個又一個曾經(jīng)名噪一時的本土日化品牌都接連投入了外資的懷抱。與外資合資或直接被外資收購，似乎成了本土日化品牌難以擺脫的命運。外資巨頭為何熱衷于收購本土日化品牌？本土日化品牌又為何走不出被外資收購的怪圈？那些委身外資的本土日化品牌而今的命運又是怎樣？

合資之痛

案例1

美加凈

差點斷送于莊臣之手

創(chuàng)于上世紀60年代的美加凈是中國日化行業(yè)響當(dāng)當(dāng)?shù)拿?，中國的第一支定型摩絲、第一支防曬霜、第一支護手霜都出自美加凈之手。到上世紀80年代，美加凈已穩(wěn)坐中國第一護膚品牌的交椅，成為國內(nèi)化妝品市場的行業(yè)領(lǐng)袖。到1990年，美加凈在全國護膚品市場的占有率高達20%以上，美加凈香波的市場份額也接近20%。

1991年，中國化妝品行業(yè)中最大的國營企業(yè)上海家化(600315,股吧)在政府招商引資的指令下，將美加凈嫁給了美國莊臣公司，“美加凈”商標(biāo)被莊臣以合資方式收購，作價1200萬元。

莊臣盡管實力雄厚，但在化妝品領(lǐng)域卻是心有余而力不足，1992年，美加凈的銷售額便從前一年的3億多元降至600萬元，慘不忍睹。1994年，趁莊臣在全球范圍調(diào)整產(chǎn)品戰(zhàn)線之際，上海家化出巨資贖回傷痕累累的美加凈；直到2004年，美加凈的經(jīng)營者開始重塑塵封了10年的美加凈品牌。如今，美加凈與六神、佰草集成為上海家化的主要利潤來源，盡管如此，美加凈已遠遠落在外資同行身后。

案例2

熊貓

遭寶潔雪藏元氣大傷

上世紀90年代初，洗衣粉行業(yè)流傳著“南有白貓，北有熊貓”的說法，“熊貓”是當(dāng)時市場占有率極高的洗滌產(chǎn)品之一。

1994年，“熊貓”的娘家—北京日化二廠與美國寶潔合資成立了北京熊貓寶潔洗滌用品有限公司。據(jù)說，當(dāng)時外方看好的是“熊貓”品牌50年的使用權(quán)。然而，合資后的“熊貓”即被雪藏。1999年，寶潔又收購了“熊貓”所有資產(chǎn)，并將合資公司更名為北京寶潔洗滌用品有限公司，然后只生產(chǎn)自己的汰漬、碧浪等產(chǎn)品，逐漸吞噬了“熊貓”的市場。

眼見“熊貓”可能從此消失，北京日化二廠最終不惜代價，于2000年堅決收回了這一知名商標(biāo)。然而，被雪藏6年之久的“熊貓”已疲憊不堪，如今的年銷售額僅有1000萬元。

目前，北京一輕控股集團已經(jīng)對包括北京日化二廠等在內(nèi)的日化產(chǎn)業(yè)進行重組，并成立了一輕日化集團。“明年公司將力推熊貓品牌”，北京一輕日用化學(xué)（集團）有限公司總經(jīng)理告訴記者。

案例 3

活力28

重返第一陣營夢難圓

“活力28，沙市日化”—這句廣告語曾聞名全國。上世紀80年代末，“活力28”超濃縮無泡洗衣粉在全國的市場占有率高達72%?；盍?/span>28更是第一個在中央電視臺做洗衣粉廣告的企業(yè)、第一個贊助春節(jié)晚會的企業(yè)。

1994年，國際洗滌劑行業(yè)巨頭德國美潔時公司找到活力28集團公司，表達了合資經(jīng)營的意向；1996年，雙方共同出資組建湖北活力美潔時洗滌用品有限公司。按照協(xié)議，合資企業(yè)以288萬元的年租金獲得“活力28”50年民用洗滌劑領(lǐng)域商標(biāo)使用權(quán)。

合資三個月之后，活力28被批準(zhǔn)在資本市場上市。彼時的活力28盡管握有大把鈔票，卻喪失了“活力28”的商標(biāo)使用權(quán)。雙方的合作也并不愉快，因為美潔時公司將更多資源投入到“巧手”品牌中，“活力28”被束之高閣。

2003年3月，活力28集團最終與德方談判，提前將“活力28”品牌接回娘家。遺憾的是，幾經(jīng)易手的“活力28”已難復(fù)當(dāng)年之勇，2007年，湖北稻花香集團租賃經(jīng)營活力28集團，租賃期30年。2008年2月，活力28總經(jīng)理曾公開表示，力爭用3至5年重返中國日化行業(yè)第一陣營。如今5年已經(jīng)過去，這一目標(biāo)似乎還是一個遙不可及的夢想。

被購之殤

案例1

小護士

或成卡尼爾清場道具

"百雀羚"在電視上都做廣告了，怎么就是看不到小護士了呢？”消費者張小姐感慨：當(dāng)年自己就喜歡用小護士5塊多錢的黃瓜洗面奶，效果非常不錯。

2003年，歐萊雅集團在北京宣布收購小護士品牌的消息傳出后，因有前車之鑒，該收購案曾一度在業(yè)內(nèi)產(chǎn)生很大反彈，人們擔(dān)心：小護士品牌今后還會繼續(xù)存在嗎？外界猜測，歐萊雅是借收購小護士來為旗下品牌卡尼爾“清場”，畢竟卡尼爾的產(chǎn)品與小護士的產(chǎn)品定位差距不大。

不過，歐萊雅方面多次否認雪藏之說。“收購的初衷絕不是要消滅這個品牌。”歐萊雅（中國）前任總裁蓋保羅曾向媒體表示：“歐萊雅為收購小護士這個品牌，僅談判就花費了整整4年。我想不通，我們的經(jīng)營團隊花4年時間，目的就是把這個品牌滅掉？這根本就不合邏輯。當(dāng)然，我們收購"小護士"以后，可能沒有做到我們預(yù)期的那樣，但這是另外一回事。”

不管“陰謀論”到底有理沒理，如今，超市、賣場很難尋到“小護士”蹤跡卻是不爭的事實。

案例2

大寶

“天天見”漸行漸遠

“大寶明天見！”“大寶啊，天天見！”1990年，大寶推出SOD蜜系列產(chǎn)品，市場份額一度高達15.76%，并連續(xù)8年獲得全國市場產(chǎn)銷量第一名。

然而，這家近四成員工為殘疾人的福利企業(yè)也難逃被外資收購的命運。2008年，強生以23億元高價收購大寶。強生接手大寶后，并不像外界傳聞的那樣將之雪藏，而是對大寶產(chǎn)品線進行了更新和優(yōu)化，并在產(chǎn)品包裝和市場營銷方面進行了一系列微調(diào)。不過時至今日，大寶的市場情況并沒有發(fā)生大的變化。

有專家認為，強生對大寶所持的態(tài)度是一種邊緣化處理，并未對其最關(guān)鍵的品牌形象進行重新塑造，也沒有像業(yè)界想象的那樣為其帶來先進的技術(shù)、投入巨額研發(fā)。到目前為止，大寶的業(yè)績依舊波瀾不驚，最新推出的“多種新產(chǎn)品”也不過是潔面乳、防曬霜和沐浴露之類，其數(shù)年前存在的種種問題如今依然存在，這也令其未來的發(fā)展充滿變數(shù)，大寶“天天見”的日子已是漸漸遠去。

案例3

丁家宜

銷售滑坡被指“拖油瓶”

“在中國護膚產(chǎn)品市場，丁家宜防曬用品的市場占有率排第一、男士化妝品市場占有率排第二、洗面奶排第三、面膜排第四。”這是丁家宜原東家珈儂生化科技2010年的對外說法。珈儂生化科技當(dāng)時還援引尼爾森的調(diào)查數(shù)據(jù)稱，在大陸市場上，每六罐防曬乳液就有一罐是丁家宜品牌。

2011年，丁家宜這一本土品牌最終被法國香水巨頭科蒂以4億美元收購。外界認為，科蒂收購丁家宜主要是想利用其銷售渠道重新進入中國市場。早在2004年，科蒂因為在中國的業(yè)務(wù)進展不佳退出了中國市場。收購丁家宜后，科蒂收回了原來的失地，比如其旗下的阿迪達斯護膚、香水業(yè)務(wù)2010年的銷售額為2億元左右，而通過丁家宜的渠道，其2012年的銷售額達到三四億元，增長近一倍。

與阿迪達斯護膚、香水業(yè)務(wù)大幅增長相反，丁家宜被科蒂收購不過一年時間，銷量就下滑了50%。丁家宜也因此被指科蒂業(yè)績的“拖油瓶”，6月份完成赴美上市的科蒂在其招股說明書中表示，丁家宜業(yè)績不如預(yù)期，已做減值處理。

逆襲之舉

上海家化欲收購?fù)赓Y品牌

值得注意的是，就在一些優(yōu)秀的本土日化品牌頻頻被外資收購之時，也有一些堅守的本土日化品牌掀起了逆襲大潮：藍月亮、上海家化、百雀羚、自然堂、索芙特(000662,股吧)……眾多本土品牌正在努力縮小與外資品牌的差距。

就在近日，化妝品行業(yè)內(nèi)最大的本土企業(yè)上海家化宣布推出啟初、恒妍、Tbeauty三個新品牌。上海家化董事長葛文耀表示，過去幾年，上海家化的市場占有率已從1%提高到了4%-5%，已經(jīng)從外資品牌手中收復(fù)了一些失地，但上海家化并不滿足，未來要搶回更多的市場份額，“我們不僅僅依靠自身孵化品牌，還希望收購一些外資品牌。”這也是幾十年來，本土日化品牌首次發(fā)出收購?fù)赓Y品牌的聲音。

“上海家化現(xiàn)在手里有20億元現(xiàn)金，沒有負債，現(xiàn)在又恰逢歐美經(jīng)濟不景氣，一些外資品牌發(fā)展遇阻，確實是收購的好機會。但全資收購風(fēng)險太大，我們比較青睞參股、合資、國內(nèi)代理等方式。我們最感興趣的是我們所沒有的品類，比如洗護發(fā)用品、彩妝。在渠道方面，專營店渠道現(xiàn)在正在洗牌，如果有好的收購標(biāo)的我們也可考慮，形成"股東+供應(yīng)商"的協(xié)同效果。”葛文耀稱。

“投資部看過的項目已經(jīng)不下20個，爭取年內(nèi)就有投資案誕生。”上海家化總經(jīng)理王茁表示。

專家解析

受訪專家：李志起（北京志起未來營銷咨詢集團董事長）

本土品牌緣何頻頻委身外資

“一指禪”難以做大做強

為何一個個原本風(fēng)生水起的本土日化品牌，都輕而易舉地做出合資或賣掉的決定？

對此問題，李志起以“一指禪”為喻：“本土日化品牌的絕活幾乎都是單個產(chǎn)品或者單個品牌，對于這些企業(yè)來說，繼續(xù)做大做強面臨很多困難，比如成本費用無法分攤等。而像歐萊雅、聯(lián)合利華、寶潔等跨國巨頭執(zhí)行的都是多品牌戰(zhàn)略，資源利用合理，費用攤薄，化解風(fēng)險的能力也強。”

“這些被收購的本土品牌，都是背后沒有雄厚的財力做支撐。”李志起表示，目前國內(nèi)融資環(huán)境受限，一些日化企業(yè)無法實現(xiàn)上市，創(chuàng)始人也不能輕易套現(xiàn)，除了被收購?fù)馑坪鯖]有別的選擇。如果能順利上市，或許它們會選擇走第二條路。

引入外資后為何時運不濟

有的收購目的就是滅掉對手

“本土日化品牌與外資合資或被收購后發(fā)展呈現(xiàn)大轉(zhuǎn)折，其實主要有兩方面原因。”李志起表示，一方面，一些外資收購的目的就是為了消滅競爭對手，比如小護士、丁家宜、大寶，外資收購它們主要就是看中這些品牌的銷售渠道，通過收購來增加對低端市場的鋪貨能力。“這種收購最應(yīng)該警惕，否則我們辛辛苦苦做起來的品牌，一經(jīng)出售，所有優(yōu)勢就都消失了。”李志起稱，前些年在國企改制的大背景下，一方面我們自身經(jīng)驗不足，以為與外資合作后可以得到資源，另一方面企業(yè)發(fā)展也確實面臨瓶頸，所以不少企業(yè)在不了解外資目的的情況下輕率地讓出了控股權(quán)，為外資消滅自己鋪了路。

“同時也要承認，有些企業(yè)被收購后確實存在整合難度。”李志起表示，很多本土日化品牌做得最好的就是銷售渠道，這恰恰是外資的短板，比如丁家宜的創(chuàng)始人莊文陽對渠道的影響力就很強，莊文陽離開丁家宜以后，好幾個大代理商也跟著他走了。“這是國產(chǎn)品牌典型的現(xiàn)象，老大一號召，兄弟們就跟著走了，給收購方以及被收購后的品牌發(fā)展造成了困難。”

如何看待外資收購行為

是否涉嫌行業(yè)壟斷值得調(diào)查

李志起認為，如今在日化領(lǐng)域，歐美以及日本的品牌集中度非常高，國產(chǎn)品牌要想與這些國際品牌競爭，要有打持久戰(zhàn)的心理準(zhǔn)備。

“目前，國內(nèi)日化行業(yè)中民營企業(yè)多，獲得的政策支持較少，這一點值得反思。”

李志起表示，出于對經(jīng)濟發(fā)展大環(huán)境的擔(dān)憂，日化行業(yè)一些民營企業(yè)家選擇比較好的時間點“落袋為安”可以理解。“從產(chǎn)業(yè)保護的角度看，我覺得國家可以考慮給一些政策上的支持，避免行業(yè)全軍覆沒。再有，外資頻頻并購知名本土日化品牌，尤其是在中高端化妝品市場，一些國際品牌在中國的市場份額已超過50%，再來收購中國的中高端日化品牌是否涉嫌行業(yè)壟斷？國家反壟斷機構(gòu)應(yīng)該對此進行相應(yīng)的調(diào)查。”李志起稱。

1990年美加凈與美國莊臣合資

1994年熊貓與寶潔合資

1996年活力28與德國美潔時合資

2003年歐萊雅收購小護士

2004年歐萊雅收購羽西

2007年拜爾斯道夫收購絲寶日化（旗下品牌包括舒蕾、風(fēng)影、順?biāo)兔罎?/span>

2008年強生收購大寶

2011年科蒂收購丁家宜

2012年強生收購噯呵

2013年LV基金入股丸美

2013年歐萊雅擬收購美即