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經(jīng)典案例

農(nóng)夫山泉杠上可口可樂:專利戰(zhàn)背后是商戰(zhàn)

發(fā)布時間:2011年10月13日   發(fā)布人:精英集團   閱讀數(shù):107 次

國內(nèi)飲料巨頭農(nóng)夫山泉與國際飲料巨頭可口可樂算是杠上了。

  近日,農(nóng)夫山泉被媒體曝出其出品的“力量帝維他命水”涉嫌抄襲可口可樂旗下的“酷樂仕維他命獲得”包裝設計。事實上,今年年初開始,可口可樂就開始指責農(nóng)夫山泉的“侵權(quán)行為”。


  面對這樣的指責,農(nóng)夫山泉絲毫不改往日的硬脾氣。10月11日,農(nóng)夫山泉董秘兼新聞發(fā)言人周力在電話中對本報記者表示:“我們不是山寨產(chǎn)品!”在10月10日的聲明中,農(nóng)夫山泉回應稱,鑒于酷樂仕的高定價,“其推出力量帝維他命水意在為中國消費者維權(quán)”。


  可口可樂大中華區(qū)公共事務傳訊總監(jiān)翟嵋在11日當天對本報記者強調(diào):“價格高低不應該是侵犯知識產(chǎn)權(quán)的理由!


  但農(nóng)夫山泉道出了可樂“舊事重提”的動機:力量帝維他命水的市場份額約6%,而盡管酷樂仕不斷下調(diào)其零售價格,但市場份額未突破1%。


  這是本土飲料企業(yè)與可口可樂公司的第一次正面對抗。


  青出于藍


  相關的圖片顯示,兩種產(chǎn)品無論是外觀設計、造型、大小等,的確具有較高的相似度,且都屬于維他命飲料。


  盡管農(nóng)夫山泉否認了力量帝抄襲了可口可樂的酷樂仕,但在聲明中也坦言,力量帝的誕生直接源于酷樂仕。


  據(jù)農(nóng)夫山泉介紹,在2010年世博會期間,農(nóng)夫山泉關注到可口可樂將其在中國東莞生產(chǎn)的酷樂仕維他命水飲料定價為人民幣15元,而其網(wǎng)上查詢到的美國本土銷售價格僅為每瓶1.02美元。


  “該產(chǎn)品定價嚴重背離了產(chǎn)品價值。作為中國本土的飲料企業(yè),農(nóng)夫山泉認為該定價是對中國消費者的變相歧視。”農(nóng)夫山泉說,“為了給予中國消費者更充分合理的選擇空間,農(nóng)夫山泉快速于2010年12月推出了力量帝系列維他命水。


  周力不愿意透露這類維他命飲料的成本數(shù)據(jù),但他告訴記者,目前力量帝的市場售價為每瓶3.5元-4元,“這應該是一個比較合理的價格”。


  但可口可樂并不認同。翟嵋表示,可口可樂內(nèi)部有嚴格的價格管理體系??針肥俗叩氖歉叨寺肪€,其無論是研發(fā)團隊,還是用料,都來自美國紐約,僅在國內(nèi)實施灌裝?!叭斯は懔虾吞烊幌懔系膬r格,就相差十幾倍!


  事實上,酷樂仕自2009年進入中國之初,其高端路線也一度備受爭議??針肥艘婚_始僅在夜店等高端場所銷售。


  翟嵋告訴記者,15元的價格僅僅是世博會的特殊時期,“也不是我們定的”。據(jù)她稱,酷樂仕最早的價格應該在10元左右,隨著銷量的增加,價格也在逐步下降,酷樂仕在美國的售價在2.25-2.5美元間。這一說法與農(nóng)夫山泉方面的調(diào)查結(jié)論相差甚遠。


  不過雙方向記者證實,在農(nóng)夫山泉力量帝推出1個多月后的2011年初,可口可樂即要求農(nóng)夫山泉修改力量帝產(chǎn)品的外觀,提出的5點修改要求包括:在維他命水廣告中加入“農(nóng)夫山泉有點甜”等廣告語、去除標簽上的色塊、刪除“維他命水”字樣、修改瓶型、加強農(nóng)夫山泉標示。


  “當時,我們通過發(fā)函、見面等很多途徑,以極大的誠意與他們溝通,希望在內(nèi)部解決?!钡葬艺f。


  但周力表示,可口可樂的5點要求并無法律依據(jù),兩者版式等有本質(zhì)差別,而且維他命水和瓶子形狀均不是可口可樂所獨有。


  因此,農(nóng)夫山泉僅去除了力量帝維他命水的雙色塊設計,改為純白底色。


  商戰(zhàn)前奏


  年初以來懸而未決的內(nèi)部糾紛為何在此時曝光于天下呢?


  按照農(nóng)夫山泉的說法,這是因為“修改之后,力量帝維他命水的市場份額迅速上升至約6%。盡管酷樂仕不斷下調(diào)其零售價格,但市場份額未突破1%”。周力表示該數(shù)據(jù)來自于AC尼爾森。


  “這不是我們挑起的,我們也沒有可以炒作!”翟嵋表示,自己也是不久前接到網(wǎng)易的采訪電話,得知有消費者反映此事。而自己也只說一句話,即“已經(jīng)留意,并與農(nóng)夫山泉有接觸”。


  據(jù)記者查閱,最早爆料為網(wǎng)易財經(jīng)在10月7日的文章,文中稱多位消費者反映,并致電了可樂公司,但周力對上述說法并不認同。農(nóng)夫山泉似乎已經(jīng)嗅到商戰(zhàn)的氣味。


  翟嵋回應稱,目前而言,酷樂仕與力量帝并無直接的競爭關系??針肥酥辉诒本?、上海、杭州和青島四地銷售,雖然也進入了商超渠道,但目前總體銷售量并不大,市場占有率也確實不高。


  中投顧問食品行業(yè)研究員向健軍表示,維他命飲料實際上是屬于功能飲料。隨著消費者對健康的重視程度增加,功能飲料、茶飲料等健康飲品消費量開始增加。但與世界發(fā)達國家相比,中國功能飲料的人均年消費量僅為0.5公斤,距離世界人均7公斤的消費量尚有較大差距,因此,中國的功能飲料市場潛力巨大。由于行業(yè)處于發(fā)展初期,門檻低、缺乏標準、同質(zhì)化嚴重,導致行業(yè)競爭激烈。


  他同時認為,可口可樂的維他命飲料在2009年剛剛進入中國市場時售價高達15元,當前降至6元,價格存在較大利潤空間,存在高定價之嫌。


  翟嵋告訴記者,可口可樂將繼續(xù)與農(nóng)夫山泉進行溝通,仍希望能夠內(nèi)部解決?!爸辽?,目前沒有打官司的想法。”據(jù)她介紹,此前可口可樂曾在美國本土等地遇到同類事件,但在中國這還是第一起。


  向健軍認為,從產(chǎn)品的外觀、口味看,兩者區(qū)別不大,然而,是否涉及侵權(quán)是根據(jù)哪方先擁有設計專利或產(chǎn)品專利而定,而非產(chǎn)品上市的先后。這也是農(nóng)夫山泉的“底氣”所在。