根據(jù)新商標(biāo)法規(guī)定，從5月1日起，“馳名商標(biāo)”不能再用于商品、商品包裝或者容器上，也不能用于廣告宣傳、展覽及其他商業(yè)活動，否則，將面臨10萬元罰款。但目前市場上帶有“馳名商標(biāo)”包裝的商品依然有售。按國家工商行政管理總局規(guī)定，5月1日以前已經(jīng)進(jìn)入流通領(lǐng)域的印有“馳名商標(biāo)”字樣的商品，仍可銷售；而生產(chǎn)、經(jīng)營者將“馳名商標(biāo)”字樣用于廣告宣傳、展覽及其他商業(yè)活動或5月1日后進(jìn)入流通領(lǐng)域仍將“馳名商標(biāo)”字樣用于商品、商品包裝或者容器上的行為，將依照相關(guān)規(guī)定進(jìn)行查處。

有關(guān)人士認(rèn)為，新商標(biāo)法的這一規(guī)定，將有效整治當(dāng)下馳名商標(biāo)認(rèn)證中的各種亂象，讓馳名商標(biāo)回歸其重在保護(hù)企業(yè)知識產(chǎn)權(quán)的立法本意。目前，我國馳名商標(biāo)認(rèn)定有行政認(rèn)定和司法認(rèn)定兩種方式，前者主要是由國家工商行政管理總局認(rèn)定；后者則是法院在審理商標(biāo)糾紛案件中，根據(jù)當(dāng)事人的請求和案件具體情況，對涉及的注冊商標(biāo)是否馳名作出認(rèn)定。相對而言，工商部門行政認(rèn)定耗時(shí)長，且程序復(fù)雜，一些企業(yè)便設(shè)法走司法認(rèn)定這條“捷徑”——上法院打官司，只要裁判文書上認(rèn)定為“馳名商標(biāo)”，就算拿到了“馳名商標(biāo)”的稱號。因此，有一些企業(yè)通過制造法律糾紛的形式尋求司法認(rèn)定馳名商標(biāo)。

為什么企業(yè)熱衷于認(rèn)定馳名商標(biāo)呢？這主要是馳名商標(biāo)的美譽(yù)效應(yīng)以及由此帶來的經(jīng)濟(jì)效益是看得見摸得著的。譬如蘇州華潤雪花啤酒有限公司的華潤雪花啤酒2007年獲得馳名商標(biāo)的認(rèn)定，2006年銷售量是500萬噸，2007年就增加到700萬噸。2006年商標(biāo)價(jià)值110億，2007年達(dá)到136億?？梢婑Y名商標(biāo)產(chǎn)品已成為一個(gè)企業(yè)競爭力強(qiáng)弱的標(biāo)志。企業(yè)爭取名牌頭銜就是希望通過實(shí)施名牌戰(zhàn)略，推動名牌產(chǎn)品生產(chǎn)、消費(fèi)，但名牌最終還是市場說了算，消費(fèi)者才是名牌的真正裁判者。

綜觀世界名牌，無一不是消費(fèi)者長時(shí)間選擇的結(jié)果。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度講，名牌既不應(yīng)由政府或政府主導(dǎo)的組織來評選，也不能過多過濫地通過司法程序認(rèn)定，也就是說，名牌不名牌是通過市場優(yōu)勝劣汰機(jī)制“淘”出來，最終應(yīng)是市場說了算，使用者說了算。馳名商標(biāo)是同類產(chǎn)品中市場認(rèn)知度較高的商標(biāo)，馳名商標(biāo)的產(chǎn)品以其質(zhì)量優(yōu)良、穩(wěn)定，或者具備某些方面的特征而被消費(fèi)者所認(rèn)可，是市場長期選擇的結(jié)果。盡管馳名商標(biāo)制度是對具有較高知名度和美譽(yù)度的商標(biāo)進(jìn)行司法保護(hù)的制度，但現(xiàn)在被不適當(dāng)和過多過濫認(rèn)定為馳名商標(biāo)，其后果是社會公眾對馳名商標(biāo)失去信任，最終損害馳名商標(biāo)保護(hù)機(jī)制。可見，馳名商標(biāo)司法認(rèn)定出現(xiàn)的“異化”現(xiàn)象，完全違背了馳名商標(biāo)保護(hù)制度的初衷。

要治理馳名商標(biāo)司法認(rèn)定的“異化”現(xiàn)象，需多方齊抓共管、形成合力。一方面應(yīng)通過立法和行政手段，限制企業(yè)在廣告中片面突出使用“中國馳名商標(biāo)”字樣進(jìn)行宣傳，避免馳名商標(biāo)認(rèn)定的“神圣”化和“異化”；另一方面，企業(yè)經(jīng)營者要明白，通過司法途徑認(rèn)定馳名商標(biāo)只是維權(quán)手段，而不是變著法子獲得的榮譽(yù)稱號。如果企業(yè)不把精力用在生產(chǎn)經(jīng)營上，即使獲得了馳名商標(biāo)，這樣的名牌也不會長久。回過頭來看，當(dāng)年的“夏利”汽車銷聲匿跡了，“大寶”被強(qiáng)生收購了，“小護(hù)士”也賣給歐萊雅了……多少“馳名商標(biāo)”成為明日黃花?？梢姡绻蝗ビ眯淖龊卯a(chǎn)品和服務(wù)，貼上的光環(huán)早晚會黯然失色的。吳學(xué)安