近日，在杭州國(guó)際動(dòng)漫節(jié)上，各大院線、動(dòng)畫電影制作企業(yè)負(fù)責(zé)人，以及觀眾發(fā)起了一場(chǎng)“救狼行動(dòng)”。
國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影《我是狼》由《洛克王國(guó)》導(dǎo)演于勝軍歷時(shí)5年精心打造而成。
一部精心打造的動(dòng)畫電影為何遭遇如此尷尬？其癥結(jié)在哪里？在動(dòng)漫節(jié)的主要環(huán)節(jié)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影專場(chǎng)推介會(huì)上，主辦方特設(shè)一場(chǎng)《我是狼》觀摩會(huì)，參與方在觀影之后肯定了影片的藝術(shù)價(jià)值，同時(shí)，也幫助分析了影片在內(nèi)容創(chuàng)作、衍生產(chǎn)品打造、宣傳營(yíng)銷等方面的不足。中肯的評(píng)價(jià)與建議讓于勝軍淚灑現(xiàn)場(chǎng)。
在國(guó)內(nèi)動(dòng)畫電影界，《我是狼》的遭遇頗具代表性。近年來(lái)，我國(guó)動(dòng)畫電影快速發(fā)展，《綜藝報(bào)》在推介會(huì)上發(fā)布的《2013中國(guó)動(dòng)畫電影發(fā)展報(bào)告》（下稱報(bào)告）顯示，2013年我國(guó)動(dòng)畫電影票房達(dá)到6.6億元，比2012年增幅超過(guò)50%。但同時(shí)，大部分動(dòng)畫企業(yè)仍處于起步階段，創(chuàng)意和研發(fā)能力不夠、制作水準(zhǔn)不穩(wěn)定、缺乏持續(xù)發(fā)展的條件，特別在形象版權(quán)授權(quán)、衍生品開發(fā)等方面仍處于拓荒階段，這些都是今后我國(guó)動(dòng)畫界發(fā)力的重要方向。
電影創(chuàng)作：講好民族特色故事
2009年，“喜羊羊”系列動(dòng)畫電影開創(chuàng)了“小手拉大手”模式。如今，這一模式被國(guó)內(nèi)動(dòng)畫電影界廣泛使用。報(bào)告指出，去年共有26部國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影上映，其中大部分作品的觀眾定位為6歲至10歲群體，低幼化傾向嚴(yán)重。盡管“小手”拉“大手”走進(jìn)了電影院，但“大手”的積極性越來(lái)越低，因?yàn)檫@些動(dòng)畫電影與歐美主流動(dòng)畫電影的品質(zhì)相差甚遠(yuǎn)。
《我是狼》同樣面臨這樣的問題。于勝軍坦言，這部電影起初定位為“合家歡”，后來(lái)感覺很“擰巴”，孩子大人難兩全。有院線代表認(rèn)為，這部電影的藝術(shù)性很強(qiáng)，兄弟之情很感人，但低幼觀眾難以理解，應(yīng)調(diào)整定位為高校學(xué)生等成年群體。在內(nèi)容制作上，電影還存在故事情節(jié)不夠精煉、流暢，角色形象設(shè)計(jì)不佳等問題。同時(shí)，有院線代表指出，該片排片過(guò)低，是因?yàn)橹谱魅伺c市場(chǎng)脫節(jié)，這種現(xiàn)象在業(yè)界普遍存在，而院線是根據(jù)觀眾的喜好來(lái)排片的，就導(dǎo)致這樣的電影難獲得院線的青睞。
電影的定位、主題、表達(dá)方式也是目前國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影普遍面臨的問題。此次推介會(huì)上，很多部動(dòng)畫電影都定位為低幼。“動(dòng)畫電視可以低幼，但動(dòng)畫電影不能。因?yàn)閮和ビ霸盒枰赡耆伺惆?，需要吸引成年人?lsquo;合家歡’是大勢(shì)所趨。”北京新影聯(lián)影業(yè)有限責(zé)任公司總經(jīng)理周鐵東指出，目前許多國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影缺乏中國(guó)特色，模仿好萊塢的居多，這樣的山寨作品不會(huì)被認(rèn)可。此外，從片名到內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象也很嚴(yán)重。
“動(dòng)畫電影要有民族文化特色，故事、話語(yǔ)方式上要具有全球性，講給全球觀眾聽。”周鐵東強(qiáng)調(diào)，電影不要講道理，要用敘述性的語(yǔ)言講故事，不要讓電影承擔(dān)說(shuō)教的任務(wù)，克服故事構(gòu)架、話語(yǔ)方式、價(jià)值取向上的局限，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影方可實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展，進(jìn)入全球市場(chǎng)。
版權(quán)開發(fā)：期待龍頭企業(yè)示范
票房之外的版權(quán)開發(fā)，是一座豐富的金礦，國(guó)內(nèi)動(dòng)畫電影界已認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，但能獲得成功的并不多。《我是狼》也曾開發(fā)出玩具等衍生品，時(shí)代今典院線副總經(jīng)理吳鶴滬曾獲贈(zèng)兩個(gè)玩具，帶回家送給小孩子，卻遭到孩子的遺棄。“動(dòng)畫電影的形象要討孩子們的喜愛，要有童趣。”他強(qiáng)調(diào)，引人入勝的故事情節(jié)和豐滿的動(dòng)畫形象，是一部電影獲得觀眾認(rèn)可的前提，也是后期進(jìn)行版權(quán)多元開發(fā)的基礎(chǔ)。
目前，國(guó)內(nèi)動(dòng)畫電影票房收入占總收入的比重約為65%至80%，票房依然是主要收入來(lái)源。非票房收入主要有衍生品、圖書、游戲等，其中66%衍生品是電影促銷品。上述報(bào)告分析，非票房收入難以提升，一方面是因?yàn)槠放菩蜗蟮暮诵母?jìng)爭(zhēng)力不夠，這些品牌擁有者缺乏足夠的實(shí)力和精力去開發(fā)版權(quán)業(yè)務(wù)，加之國(guó)內(nèi)版權(quán)保護(hù)環(huán)境有待提升，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影在版權(quán)開發(fā)方面困難重重。在版權(quán)開發(fā)中，沒有品牌、受眾基礎(chǔ)和時(shí)間積累的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影，很難在衍生品開發(fā)或授權(quán)上取得收益，另一方面，以一部動(dòng)畫電影為產(chǎn)品開發(fā)的系列動(dòng)畫電影，沒有電視或其他媒介的內(nèi)容來(lái)不斷維持品牌熱度與粘度，也很難在衍生品開發(fā)方面獲得收益。報(bào)告指出，這需要龍頭企業(yè)給整個(gè)市場(chǎng)做出行業(yè)示范，激活并帶動(dòng)企業(yè)快速樹立版權(quán)意識(shí)，發(fā)掘圖書、玩具、服裝、游戲、主題公園等巨大的后產(chǎn)品市場(chǎng)的商業(yè)潛力。（記者 竇新穎）