吃一客南翔小籠要排2小時45分鐘的隊(duì)？這是發(fā)生在日本東京六本木地區(qū)的真實(shí)故事。 2003年4月25日，老城隍廟南翔饅頭店第一家海外分店于六本木希爾滋大廈開張，開業(yè)以來，六本木店年平均銷售額達(dá)到478萬美元，品牌效應(yīng)推動了之后“南翔”在海外的拓展。時至今日，老城隍廟南翔饅頭店的海外分店已經(jīng)達(dá)到了16家。

　　如今，不僅在日本、在印尼能嘗到老城隍廟南翔小籠的鮮香，在澳大利亞也能買到“老鳳祥”的黃金珠寶，在新加坡還有“古今內(nèi)衣”專賣店……黃浦區(qū)的中華老字號和名特品牌在全球遍地開花，走出去步伐大幅度加快，調(diào)向“奔馬節(jié)奏”。

　　60多家企業(yè)“出海”

　　黃浦區(qū)如今已有60多家企業(yè)開到了美國、日本、澳大利亞、德國、法國、荷蘭、保加利亞、越南、韓國、印尼、新加坡、安哥拉、南非及中國香港地區(qū)，涉及智能、地產(chǎn)、金融、演藝、貨運(yùn)、科技、紡織服裝、商貿(mào)等產(chǎn)業(yè)。

　　地處上海中心城區(qū)的黃浦區(qū)歷史悠久，包括老字號在內(nèi)的品牌集聚度和知名度在上海首屈一指。近年來，黃浦區(qū)高度重視品牌發(fā)展戰(zhàn)略，通過政策引導(dǎo)、品牌培育、平臺建設(shè)、資金支持等手段大力培育發(fā)展自主創(chuàng)新品牌。截至2013年，黃浦區(qū)財(cái)政提供的扶持“中華老字號”等品牌發(fā)展資金達(dá)8887.8萬元；爭取市專項(xiàng)資金支持6553萬元，拉動企業(yè)投資總額超過12億元；品牌建設(shè)2010－2013年三年行動計(jì)劃也圓滿完成。 “引進(jìn)來”和“走出去”結(jié)合是黃浦區(qū)品牌戰(zhàn)略中的重要一環(huán)，一方面，引進(jìn)世界品牌與民族品牌，共同打造南京路、淮海路世界級具有影響力的商業(yè)街，打造豫園國際黃金珠寶城；另一方面走出國門在開發(fā)國際市場中，擴(kuò)大上海商貿(mào)在世界的影響力。黃浦區(qū)鼓勵品牌企業(yè)大步走出去，通過品牌連鎖、專業(yè)連鎖和特許加盟等方式，加快市場網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，努力拓展市場份額。黃浦還將創(chuàng)新金融服務(wù)功能與上海豐富的老字號商業(yè)企業(yè)資源進(jìn)行有效整合，進(jìn)一步擴(kuò)大老字號企業(yè)的銷售渠道和社會影響。

　　“馬德里突圍”上演

　　黃浦實(shí)施的品牌戰(zhàn)略最直接的成效是品牌規(guī)模效益快速增長。黃浦區(qū)100多家企業(yè)共獲得337個各類品牌榮譽(yù)稱號，其中24個商標(biāo)獲評中國馳名商標(biāo)；128個商標(biāo)獲評上海著名商標(biāo)；89項(xiàng)產(chǎn)品獲評上海名牌產(chǎn)品；96個老字號獲得商務(wù)部中華老字號稱號；8家企業(yè)或個人獲得國家或市級質(zhì)量榮譽(yù)稱號。

　　與此同時，黃浦名特品牌的市場拓展能力不斷增強(qiáng)，全區(qū)重點(diǎn)品牌企業(yè)在國內(nèi)拓展連鎖加盟網(wǎng)點(diǎn)已近2萬個，海外拓展網(wǎng)點(diǎn)24個。品牌企業(yè)在向外拓展的進(jìn)程中，實(shí)力也明顯增強(qiáng)，老鳳祥已逐漸形成了總部在上海、輻射長三角、走向全國的拓展格局。作為大陸唯一一家進(jìn)入了全球珠寶100強(qiáng)企業(yè)，為開拓國際市場，老鳳祥目前已經(jīng)在全世界11個地區(qū)擁有20項(xiàng)海外注冊商標(biāo)，擁有的專利共有408項(xiàng)。尤其在馬德里注冊成功后，老鳳祥的商標(biāo)將可在全世界通行，被業(yè)界稱為“馬德里突圍”。

　　黃浦品牌的自主創(chuàng)新能力也得到了提升。杏花樓集團(tuán)建立了約6萬平方米的食品工業(yè)基地，實(shí)現(xiàn)了食品生產(chǎn)從前店后廠的傳統(tǒng)作坊向現(xiàn)代化規(guī)模化生產(chǎn)的轉(zhuǎn)變；培羅蒙通過引入國際先進(jìn)技術(shù)、聘請意大利著名設(shè)計(jì)師，給品牌發(fā)展注入了新的科技內(nèi)涵和理念；恒源祥建立國內(nèi)第一家人體數(shù)據(jù)資料庫，開發(fā)填補(bǔ)國內(nèi)空白的新型納米羊毛制品，并設(shè)立了國家級研發(fā)中心；三槍（集團(tuán)）公司努力擁有中國一流的市場調(diào)研、設(shè)計(jì)開發(fā)和生產(chǎn)研發(fā)的能力，領(lǐng)先推出緊貼國際流行時尚的內(nèi)衣系列新品，連續(xù)十五年保持全國市場同類產(chǎn)品銷量第一，市場綜合占有率第一；第一鉛筆公司累計(jì)投入2億多資金，把勞動密集型、資源消耗型的鉛筆生產(chǎn)從上海本地的高商務(wù)成本迅速轉(zhuǎn)移出去，又設(shè)計(jì)開發(fā)一系列科技新品，成為中國制筆行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)及世界鉛筆制造業(yè)三強(qiáng)之一。還有茂昌眼鏡公司推出青年漸進(jìn)多焦鏡專利技術(shù)；朵云軒傳承“木版水印”這項(xiàng)有“活化石”之稱的傳統(tǒng)技藝；上海正章實(shí)業(yè)公司則引進(jìn)了具有國際先進(jìn)技術(shù)的德國產(chǎn)的重達(dá)百噸的13格艙位擺動式洗衣籠……重點(diǎn)品牌企業(yè)實(shí)現(xiàn)了年銷售800多億元，形成了黃金珠寶、百貨零售、中西藥業(yè)、食品餐飲、服裝飾品等頗具特色的都市產(chǎn)業(yè)群。

　　做影響力三條路徑

　　黃浦區(qū)已制定實(shí)施 《黃浦區(qū)品牌建設(shè)三年行動計(jì)劃》、《黃浦品牌創(chuàng)新發(fā)展“十二五”規(guī)劃》、《黃浦區(qū)品牌創(chuàng)新發(fā)展專項(xiàng)資金扶持辦法》，引導(dǎo)、激勵企業(yè)加大科技投入，加強(qiáng)市場拓展，爭創(chuàng)國家級和世界級品牌，不斷提高品牌企業(yè)對區(qū)域經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)度。為提高企業(yè)的科技創(chuàng)新能力，區(qū)政府還將搭建推進(jìn)企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的公共服務(wù)平臺，支持企業(yè)實(shí)施品牌發(fā)展戰(zhàn)略。強(qiáng)化品牌宣傳和包裝，大幅提升品牌附加值；并通過OEM、外包、兼并、重組、聯(lián)盟等方式，整合上中下游資源，延伸產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，完善研發(fā)設(shè)計(jì)能力，提高自主創(chuàng)新水平，加快實(shí)現(xiàn)由國內(nèi)品牌向國際品牌的轉(zhuǎn)型，力爭培育出一批國家級、世界級民族品牌。

　　品牌發(fā)展到一定階段，必須走產(chǎn)業(yè)資本與金融資本結(jié)合的道路，黃浦區(qū)下一步在思考如何充分調(diào)動國有資本在資源配置中的能動性，助推品牌企業(yè)快速增強(qiáng)企業(yè)的資本實(shí)力，實(shí)現(xiàn)資本擴(kuò)張和超常發(fā)展。與銀行等金融機(jī)構(gòu)加強(qiáng)合作是方向之一，黃浦區(qū)加快推進(jìn)小額貸款公司試點(diǎn)、老字號集合債券等金融創(chuàng)新工作，撬動更大的社會資金，支持企業(yè)的品牌建設(shè)、科技創(chuàng)新和市場拓展。同時強(qiáng)化資本運(yùn)作，推動優(yōu)勢行業(yè)通過重組、兼并、收購等資本運(yùn)作方式，在市場競爭中不斷發(fā)展壯大。黃浦區(qū)還表示要創(chuàng)造條件，通過分拆上市、中小企業(yè)板上市、創(chuàng)業(yè)板上市等上市路徑，探尋資本擴(kuò)張、跨越式發(fā)展之路。

　　在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，推動對內(nèi)對外開放的相互促進(jìn)、以開放促改革是必由之路。展望明天，黃浦品牌走出去的路徑越來越清晰——老鳳祥集團(tuán)在未來三年里，將在歐美及港澳臺地區(qū)開出連鎖店；老城隍廟南翔小籠也計(jì)劃明年在韓國、新加坡開出網(wǎng)點(diǎn)。

　　名家視角

　　余明陽：品牌出海，上海要做橋頭堡

　　完全學(xué)西方?jīng)]有出路，他們能做100分，我們學(xué)只能學(xué)到80分。況且這樣的走出去沒有意義，無非是質(zhì)量更好的“山寨版”。

　　上海交通大學(xué)品牌研究中心主任、上海交大安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院黨委書記余明陽教授把上海的品牌發(fā)展歸納為四個不同的階段。

　　第一階段是上世紀(jì)二三十年代，當(dāng)時眾多國外產(chǎn)品進(jìn)入上海，由此再進(jìn)入全國其他地方，上海儼然成為國外品牌進(jìn)入中國的橋頭堡。也正是從那個時候開始，中國人的品牌意識、品牌概念開始萌芽，尤其上海人對于品牌的認(rèn)知更為顯著和先進(jìn)，比如，上海人認(rèn)牌消費(fèi)，就連吃糖炒栗子也要認(rèn)牌子。通過這個階段的品牌熏陶，品牌DNA日漸深入人心。

　　1949年解放后，開始進(jìn)入第二階段。解放初期的上海，是全國工商業(yè)的重心，首先是工業(yè)，然后是商業(yè)，品牌開始不斷涌現(xiàn)，呈現(xiàn)群星璀璨的局面，上海手表、蝴蝶縫紉機(jī)、鳳凰自行車、永久自行車、華生電扇、大白兔奶糖、正廣和汽水……當(dāng)年，這些品牌可謂全國知名，其中不少至今仍為人津津樂道。如果要說這些牌子響當(dāng)當(dāng)?shù)脑?，無非兩點(diǎn)，當(dāng)時的上海產(chǎn)品質(zhì)量有保障、風(fēng)格又洋氣，因此深受消費(fèi)者的青睞。在解放后的頭30年時間里，上?？梢哉f一直扮演著制造業(yè)中心的角色，因而上海品牌隨之馳名熱銷。

　　改革開放后，上海品牌進(jìn)入了一個相對低潮的調(diào)整期，這種調(diào)整一直持續(xù)到20世紀(jì)末，這就是第三階段，也是最為人詬病的一個時期。其間上海的制造業(yè)大量向外轉(zhuǎn)移，原本那些品牌漸漸沒落、流失。取而代之的是：小家電品牌在廣東崛起，如萬家樂、神州等；服裝品牌在浙江崛起，如雅戈?duì)?、杉杉、?bào)喜鳥等；食品品牌在福建崛起，如盼盼、達(dá)利園等。這些板塊的崛起把上海原本的輕工業(yè)優(yōu)勢瓜分殆盡。不過，在盤整階段，上海也涌現(xiàn)了一些品牌，如新天地、東方明珠、張江高科等，與以往的品牌不同，這些是平臺概念的品牌。

　　進(jìn)入21世紀(jì)，陣痛過后，上海品牌迎來了一個全新的發(fā)展階段。上海品牌開始重新尋找自己的位置，上海不再是品牌制造中心，但要成為品牌運(yùn)營中心。所謂“手腳在外，頭腦在滬”。這一時期，不少上海的老品牌開始復(fù)蘇，重新煥發(fā)出生機(jī)。比如恒源祥，它就是品牌公司的典型，制造業(yè)基地不在上海，品牌運(yùn)營在上海；再比如大白兔，招牌奶糖保留了原本的經(jīng)典設(shè)計(jì)，產(chǎn)品口味進(jìn)行了改良，減少了糖分，更符合現(xiàn)代人的飲食習(xí)慣。

　　在余明陽看來，雖然上海品牌近年來進(jìn)行了不少創(chuàng)新嘗試，也尋求一些突破，收到了一定的成效，但總體而言，上海作為中國的中心城市，品牌發(fā)展的勢頭、水準(zhǔn)都不盡如人意，與上海國際化大都市的地位不匹配。

　　因此，展望下一個發(fā)展階段，余明陽認(rèn)為，上海應(yīng)成為東方的品牌中心，成為中國品牌走向世界的橋頭堡。 “到2020年，中國將成為世界上最大的經(jīng)濟(jì)體，那時候，世界上能稱之為國際大都市的城市應(yīng)該不過5-6個，上海將與紐約、倫敦、巴黎和東京比肩，根據(jù)這一定位功能，上海將是眾多品牌的區(qū)域總部，也就是說，企業(yè)會把最品牌化的經(jīng)營之魂放在上海。 ”在他看來，上海的品牌發(fā)展空間很大，關(guān)鍵要把握住三大核心。

　　第一，怎樣把上海的東西融入主流文化、融入品牌。現(xiàn)在人們不會穿長衫馬褂，但會穿中國風(fēng)的西裝；人們會穿改良成時裝的旗袍，但不一定會穿傳統(tǒng)樣式的旗袍。中西合璧是一種潮流、一種趨勢，在這方面，上海是有優(yōu)勢的，關(guān)鍵看怎么發(fā)揮出來。事實(shí)上，遠(yuǎn)的不說，上海品牌走向全國是有先天優(yōu)勢的，上海背景、上海概念一定是為品牌加分的，上海企業(yè)一定要用好這種優(yōu)勢。

　　第二，怎樣把上海優(yōu)勢與其他區(qū)域的優(yōu)勢嫁接。上海的經(jīng)營成本越來越高，制造環(huán)節(jié)一定是放在其他地方的，上海要做總部中心。然而，事實(shí)卻是，上海的總部經(jīng)濟(jì)發(fā)展得并不理想。單從數(shù)量來看，中國500強(qiáng)、世界500強(qiáng)總部在滬的，與其他城市相比，上海并不占優(yōu)。上海要打造4個中心，要成為引領(lǐng)中國品牌的高地，一定要集聚總部優(yōu)勢，將在外的制造環(huán)節(jié)與上海的資源、資金、人力、信息化等優(yōu)勢嫁接起來。整合得不好，品牌高地只是一廂情愿，整合得好，品牌高地才能逐漸立起來。

　　第三，制度的設(shè)計(jì)以及氛圍環(huán)境的營造。余明陽提到：“我們總是這樣發(fā)問 ‘上海為什么沒有出現(xiàn)馬云？’”歸根結(jié)底，就是制度設(shè)計(jì)以及氛圍環(huán)境營造的問題。如今，看看上海的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)，相比北京、廣州、深圳等城市似乎沒有優(yōu)勢可言，這也涉及所謂的 “城市軟實(shí)力”。上海如何造就一個讓品牌輩出的環(huán)境？這需要政策、資本、輿論等方方面面的合力。

　　未來，中國品牌會越來越多地走出去，余明陽強(qiáng)調(diào)，中國品牌走出去，一定要用好中國元素。“完全學(xué)西方?jīng)]有出路，他們能做100分，我們學(xué)只能學(xué)到80分。況且這樣的走出去沒有意義，無非是質(zhì)量更好的‘山寨版’。”在他看來，隨著中國綜合國力的提升，經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)大已經(jīng)開始讓中國文化走向主流。例子有很多，我們看NBA球賽，很多老外球員的文身都有中國字；全球有數(shù)以千萬的外國人在學(xué)習(xí)中文；拿余明陽所在的交大安泰管理學(xué)院來說，每年也收到非常多的國外留學(xué)申請，并與100多所海外院校建立了交換生制度；剛剛過去的馬年春節(jié)，許多國外元首也向中國人民及海外華人拜年……在這樣的大背景下，中國品牌容易被海外市場所接受，因此中國企業(yè)要把握好歷史機(jī)遇，在全球市場上爭得一席之地。（記者 陸綺雯）