隨著去年底騰訊高調(diào)宣布過億元“天價(jià)”版權(quán)費(fèi)拿下《中國(guó)好聲音》第三季獨(dú)播權(quán)，視頻網(wǎng)站2014年獨(dú)播大戰(zhàn)再次掀起高潮。從《我是歌手》到《爸爸去哪兒》，從《快樂大本營(yíng)》到《中國(guó)好聲音》，各視頻網(wǎng)站為獲得獨(dú)播權(quán)不惜一擲千金，從目前已披露的視頻獨(dú)播版權(quán)費(fèi)來看，最低為5000萬元。
面對(duì)“天價(jià)”版權(quán)費(fèi)，各視頻網(wǎng)站為何依然對(duì)獨(dú)播趨之若鶩，是一場(chǎng)單純的砸錢游戲，還是勝券在握的信心投資？商報(bào)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在視頻網(wǎng)站“天價(jià)”爭(zhēng)奪獨(dú)播權(quán)背后，是視頻網(wǎng)站“不成功便成仁”的押寶行動(dòng)。
獨(dú)播之爭(zhēng)
版權(quán)費(fèi)過億已成常態(tài)
去年在搜狐視頻觀看《中國(guó)好聲音》第二季的網(wǎng)民，今年要在網(wǎng)上看《中國(guó)好聲音》第三季，騰訊視頻將成為唯一選擇。
《中國(guó)好聲音》網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播權(quán)的轉(zhuǎn)移，只是視頻網(wǎng)站獨(dú)播大戰(zhàn)的縮影。在2013年年底，圍繞綜藝節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播權(quán)，各視頻網(wǎng)站不惜血本。
去年10月中旬，樂視網(wǎng)高調(diào)宣布斬獲《我是歌手》第二季網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播權(quán)；去年11月初，愛奇藝宣布以2億元拿下《爸爸去哪兒》、《康熙來了》、《快樂大本營(yíng)》、《天天向上》、《百變大咖秀》等五檔王牌綜藝節(jié)目2014年的獨(dú)家播放權(quán)，并表示“獨(dú)家播出、不分銷、不換劇、不贈(zèng)送”；去年11月底，騰訊視頻宣布拿下《中國(guó)好聲音》第三季網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播權(quán)；PPTV則以超過億元的價(jià)格一口氣包攬了《非誠(chéng)勿擾》在內(nèi)的江蘇衛(wèi)視旗下所有綜藝節(jié)目獨(dú)播權(quán)。
盡管騰訊視頻沒有回應(yīng)拿下《中國(guó)好聲音》第三季網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播權(quán)的費(fèi)用，但業(yè)界猜測(cè)版權(quán)費(fèi)達(dá)2.5億元。商報(bào)記者梳理目前已公布的“獨(dú)播”視頻版權(quán)費(fèi)發(fā)現(xiàn)，即便是樂視宣稱的最低價(jià)拿下的《我是歌手》第二季獨(dú)播權(quán)，費(fèi)用也達(dá)5000萬元。
“內(nèi)容領(lǐng)先、獨(dú)特，將成為愛奇藝重要的戰(zhàn)略發(fā)展方向，因此，我們2014年的整個(gè)戰(zhàn)略布局將圍繞獨(dú)播進(jìn)行。”愛奇藝首席執(zhí)行官馬東接受商報(bào)記者采訪時(shí)表示。
獨(dú)播之誘
押寶成功收獲很豐厚
面對(duì)動(dòng)輒上億元的“天價(jià)”版權(quán)費(fèi)，為何諸多視頻網(wǎng)站依然趨之若鶩？
“第一次認(rèn)識(shí)到獨(dú)播的價(jià)值，是兩年前我們花2000萬元購(gòu)買了《甄嬛傳》的獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)視頻版權(quán)。”樂視網(wǎng)高級(jí)副總裁高飛告訴商報(bào)記者，當(dāng)時(shí)業(yè)界普遍認(rèn)為價(jià)格過高，無法收回成本。但憑借該劇獨(dú)播，樂視網(wǎng)收獲36億以上的流量。高飛表示：“截至目前，廣告收入加上視頻分銷收入，僅這部連續(xù)劇的獨(dú)播，樂視網(wǎng)至少得到了億元回報(bào)。”
還有一個(gè)成功案例，搜狐視頻斥資1億元買下《中國(guó)好聲音》第二季的網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播權(quán)，截至目前已為搜狐視頻帶來2億元的廣告營(yíng)收。
而業(yè)界預(yù)估，《爸爸去哪兒》第二季獨(dú)播權(quán)的商業(yè)價(jià)值比《中國(guó)好聲音》更高。
目前，愛奇藝《爸爸去哪兒》第二季已與舒膚佳、英菲尼迪、蒙牛、歐萊雅等二十多家廣告主達(dá)成了廣告投放意向。同時(shí)，愛奇藝還以6600萬元的高價(jià)將獨(dú)家冠名權(quán)賣給了銀鷺。
“目前視頻網(wǎng)站購(gòu)買獨(dú)播視頻獲取收益的方式主要有三種，一是播放視頻過程中插播的各種廣告；二是將視頻分銷給其他視頻網(wǎng)站，收取二次版權(quán)費(fèi)用；三是將獨(dú)播視頻為視頻網(wǎng)站吸引的流量轉(zhuǎn)化為不同形式的廣告收入。”樂正傳媒研發(fā)與咨詢總監(jiān)彭侃告訴商報(bào)記者，“《甄嬛傳》、《中國(guó)好聲音》等一系列案例的成功已經(jīng)證明，盡管動(dòng)輒需花費(fèi)過億元代價(jià)，但一旦押寶成功，獨(dú)播視頻確實(shí)能給視頻網(wǎng)站帶來豐厚的利益。”
獨(dú)播之殤
買視頻就像買“樂透”
當(dāng)然，一切的前提是押寶成功。
“眾人只看到購(gòu)買獨(dú)播視頻成功的風(fēng)光，但類似案例依然是鳳毛麟角，否則不會(huì)出現(xiàn)視頻網(wǎng)站發(fā)展八年仍無任何一家盈利的狀況。”一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士表示，“比如前年，某視頻網(wǎng)站花千萬元購(gòu)買了國(guó)內(nèi)某知名地方衛(wèi)視的一檔舞蹈類綜藝節(jié)目獨(dú)播權(quán)，結(jié)果因?yàn)椤吨袊?guó)好聲音》橫空出世，導(dǎo)致該節(jié)目并未達(dá)到預(yù)想的關(guān)注度，最終血本無歸，此類案例比比皆是。”
在彭侃看來，當(dāng)下各視頻網(wǎng)站頻頻拋出天價(jià)爭(zhēng)搶獨(dú)播的背后，就好比買“樂透”，其實(shí)是一場(chǎng)爭(zhēng)奪跑道的田徑賽。“就像優(yōu)酷和土豆、愛奇藝和PPS的整合一樣，天價(jià)買到獨(dú)播，就有機(jī)會(huì)在短時(shí)間內(nèi)迅速擴(kuò)大流量規(guī)模，獲得風(fēng)投支持，投入更多的錢，如此往復(fù)，直到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手砸不起錢，被踢出局。”
“一旦花很多錢，買到一個(gè)不賣座的視頻獨(dú)播，不單單是錢打了水漂，失去投資者的信心更具有毀滅性影響。”上述業(yè)內(nèi)人士告訴商報(bào)記者，“所以，從深層意義上講，天價(jià)版權(quán)不僅僅是視頻網(wǎng)站爭(zhēng)奪流量的產(chǎn)物，同樣也是其爭(zhēng)奪投資人的產(chǎn)物，買有可能會(huì)贏，不買一定會(huì)輸，成為當(dāng)下視頻網(wǎng)站普遍面臨的尷尬。”
“我們老說現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)有奶就是娘，盡管不好聽，但非常實(shí)際。我想找一個(gè)劇、一個(gè)節(jié)目，誰有我就去誰那兒，你沒有，我再怎么愛你也沒辦法。”馬東告訴商報(bào)記者，目前的視頻網(wǎng)站用戶忠誠(chéng)度普遍不高，在選擇視頻網(wǎng)站時(shí)更多以內(nèi)容為導(dǎo)向，誰能提供更好的內(nèi)容就選擇誰，這是各大視頻網(wǎng)站不惜天價(jià)爭(zhēng)奪資源的根源。
縱深
獨(dú)播之困
進(jìn)退兩難的砸錢游戲
事實(shí)上，前幾年，視頻網(wǎng)站曾因網(wǎng)絡(luò)版權(quán)價(jià)格虛高，組成短暫的版權(quán)聯(lián)盟，希望實(shí)現(xiàn)版權(quán)價(jià)格的規(guī)范化和透明化。
不曾想，聯(lián)盟的直接結(jié)果卻是，幾乎所有視頻網(wǎng)站都陷入內(nèi)容同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的窘境，反而不利于網(wǎng)站建立核心優(yōu)勢(shì)、提升廣告銷售。最終，隨著樂視網(wǎng)、優(yōu)酷土豆等視頻巨頭紛紛重新嘗試獨(dú)播，該聯(lián)盟土崩瓦解。
樂視網(wǎng)高級(jí)副總裁高飛坦言：“視頻網(wǎng)站要具備核心競(jìng)爭(zhēng)力，就必須有強(qiáng)大的獨(dú)播影視劇資源庫，在內(nèi)容為王的市場(chǎng)背景下，這是繞不過去的坎。”
“從2005年土豆網(wǎng)上線至今，視頻網(wǎng)站已經(jīng)發(fā)展了八個(gè)年頭。2008年以前，各大視頻網(wǎng)站拼的是用戶，在此期間，土豆網(wǎng)憑借用戶生產(chǎn)內(nèi)容模式聚集了大量人氣，并帶動(dòng)56網(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)、酷6網(wǎng)等一大批視頻網(wǎng)站的誕生，此時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)圍繞爭(zhēng)用戶、賺流量展開。2009年后，隨著搜狐視頻、激動(dòng)網(wǎng)等成立網(wǎng)絡(luò)視頻反盜版聯(lián)盟，掀起了行業(yè)內(nèi)大規(guī)模的版權(quán)訴訟潮，版權(quán)爭(zhēng)奪成為一直持續(xù)到現(xiàn)在的熱點(diǎn)。”易觀國(guó)際分析師龐億明告訴商報(bào)記者，這也是各大視頻網(wǎng)站明明知道天價(jià)版權(quán)不僅投入巨大，且風(fēng)險(xiǎn)難料，依然投身其中的一大原因。大家都意識(shí)到這是一場(chǎng)進(jìn)退兩難的砸錢游戲，但卻不得不硬著頭皮往前走。
“隨著優(yōu)酷土豆宣布2013年第四季度可能盈利，業(yè)界普遍預(yù)測(cè)視頻網(wǎng)站的盈利拐點(diǎn)已經(jīng)來臨，這意味著，今年視頻網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)將集中在營(yíng)收方面。”彭侃表示，誰的廣告銷售能力強(qiáng)，誰的創(chuàng)收能力強(qiáng)，誰就有資格繼續(xù)玩下去，這很可能進(jìn)一步加劇天價(jià)版權(quán)費(fèi)誕生。
出路
獨(dú)播之路
自制內(nèi)容成脫困關(guān)鍵
身陷進(jìn)退兩難的砸錢泥沼，面臨新一輪的盈利挑戰(zhàn)，各視頻網(wǎng)站也在積極謀動(dòng)。
“獨(dú)播實(shí)際上也是大的視頻網(wǎng)站的一種策略，中小型網(wǎng)站會(huì)越來越?jīng)]競(jìng)爭(zhēng)力。但是一窩蜂去爭(zhēng)取同一個(gè)項(xiàng)目的獨(dú)播權(quán)也不現(xiàn)實(shí)，所以今后各大平臺(tái)或許會(huì)形成差異化的發(fā)展模式。各平臺(tái)選擇會(huì)各有側(cè)重，畢竟獨(dú)播需要的投入實(shí)在太高，想要凝結(jié)一批固定觀眾，就需要形成規(guī)模效應(yīng)。以搜狐視頻為例，之前它大手筆收購(gòu)一批美劇，讓喜歡看美劇的觀眾一想到美劇就會(huì)想到搜狐。”彭侃說。
除了打“差異”牌，從目前視頻網(wǎng)站公布的2014年戰(zhàn)略來看，不僅重金搶奪王牌電視節(jié)目網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播權(quán)，自制節(jié)目也是發(fā)力重點(diǎn)。
“不是每個(gè)企業(yè)都能花巨資購(gòu)買獨(dú)家視頻，一些錢不多的平臺(tái)會(huì)想其它辦法，比如自制內(nèi)容。”龐億明說，“56網(wǎng)就做了非常多自制劇，加上從其它平臺(tái)導(dǎo)入流量，也有了一定生存空間。”
同時(shí)，56網(wǎng)創(chuàng)始人兼CEO周娟仍把UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）看作重中之重，再加上逐步發(fā)力的PGC（第三方專業(yè)制作內(nèi)容），一個(gè)以UGC為基石、PGC為塔腰、“56出品”居首的金字塔式“精品原創(chuàng)”內(nèi)容矩陣成為56網(wǎng)建立差異化的“武器”。
龐億明也認(rèn)為，相比綜藝等節(jié)目，自制劇的投入相對(duì)少，但回報(bào)比較高。同時(shí)，能夠形成用戶黏性，對(duì)品牌推廣和差異化競(jìng)爭(zhēng)都能帶來利好。
“自制內(nèi)容將是各大平臺(tái)的重要武器，我們就正在做這個(gè)事情，配合獨(dú)家內(nèi)容搭配相關(guān)的自制內(nèi)容，這在未來是大勢(shì)所趨。”彭侃說。 (任忠君 衷敬睿)