中國和東盟前不久首次在京發(fā)布“中國－東盟雙向推薦知名品牌”，共有60個中國企業(yè)或產(chǎn)品入選《向東盟推薦的中國知名品牌目錄》，涵蓋儀器儀表、食品、建材、機(jī)械、汽車配件、皮革等領(lǐng)域。不過，《環(huán)球時報》記者拿著該《目錄》，對泰國當(dāng)?shù)囟嗉移髽I(yè)、承包商，以及行業(yè)協(xié)會調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，這些中國知名品牌在泰國的認(rèn)知度極低，相比美歐日以及泰國本土品牌，許多受訪者以“不了解”為由回絕采訪，中國品牌在泰國正遭遇認(rèn)知尷尬。
“中國產(chǎn)品進(jìn)不了大項目、大工程”
“這些糕點品牌我都沒見過，也沒聽說過。”泰國烘烤食品協(xié)會主席德·桑詩里占對著《目錄》搖頭說，“泰國最好的面粉品牌來自美國或歐盟，許多泰國品牌口碑也很好，我們也喜歡用臺灣面粉，根本不需要從中國大陸進(jìn)口面粉”。
“近年來，交通費用隨著油價上升水漲船高，加上進(jìn)口稅，中國水泥在泰國市場根本沒有競爭力。過去30年里，泰國基本沒有進(jìn)口中國水泥。”位于曼谷的亞洲水泥公共有限公司銷售經(jīng)理波察拉·阿察尤塔康說，“泰國水泥產(chǎn)量充足，還部分出口到緬甸等國，根本不需要繞遠(yuǎn)從中國進(jìn)口。”
“我只看到過‘正泰’這個牌子，還是兩三年前在一次展覽會上，泰國電氣機(jī)械承包商協(xié)會的一個會員好像是這個品牌的經(jīng)銷商”，逐一翻看《目錄》中列舉的60個中國品牌后，泰國電氣機(jī)械承包商協(xié)會國際事務(wù)委員會主任提拉蓬·龐披塔亞帕說，在泰國，每一個新的酒店、公寓、體育館等基礎(chǔ)設(shè)施項目動工前，業(yè)主都會向當(dāng)?shù)刈稍児咀稍?，再根?jù)咨詢公司提供的清單進(jìn)行產(chǎn)品采購，咨詢公司最有發(fā)言權(quán)。“目前，泰國咨詢業(yè)者最信賴的仍是美歐的電氣品牌，中國電氣產(chǎn)品只用于泰國當(dāng)?shù)厥袌?，進(jìn)不了酒店、公寓、體育館等大項目和大工程。”
缺乏全球知名品牌損害中企競爭力
“中國是世界的制造工廠，卻沒有自己的世界品牌”，提拉蓬說，泰國的電氣控制盤市場上，前三大品牌分別是美國施耐德、德國西門子和瑞士-瑞典的跨國企業(yè)ABB集團(tuán)，排名第四的是日本三菱，“這些品牌的產(chǎn)品其實都是在中國貼牌制造和組裝”。他解釋說，“泰國人普遍認(rèn)為，美國品牌價高質(zhì)好，泰國品牌價低，質(zhì)量還行，中國品牌價格最低，質(zhì)量卻可能從最差到最好，購買時需要仔細(xì)考慮，因為相對購買風(fēng)險較大，泰國人寧可選擇不知名的美歐日品牌。”記者請他“列舉幾個中國品牌”時，他隨即面露難色，并反問記者：“中國電氣品牌在泰國市場上沒有進(jìn)行任何市場營銷，工業(yè)區(qū)里也沒有任何中國電氣產(chǎn)品的廣告牌，如何能讓人記住名字？”
泰中羅勇工業(yè)園開發(fā)有限公司總經(jīng)理、駐泰中資企業(yè)商會副會長徐根羅對記者表示，缺乏全球知名品牌是制約中國企業(yè)海外競爭力的最大瓶頸。
中企應(yīng)積極參加會展?fàn)I銷
提拉蓬找出厚達(dá)四五百頁的《美國施耐德電氣集團(tuán)產(chǎn)品目錄》《意大利巴提斯諾股份有限公司產(chǎn)品目錄》，里面詳細(xì)列出各種產(chǎn)品的規(guī)格參數(shù)以及圖片。他建議說，“中國企業(yè)也應(yīng)該建立自己的國際品牌，創(chuàng)建這樣的產(chǎn)品目錄。只有更多中國品牌出現(xiàn)在泰國市場上，泰國人才能更加熟悉中國品牌。有一定知名度后，中國企業(yè)應(yīng)該到泰國的工業(yè)園區(qū)投資建廠，還應(yīng)該多借助電視等媒介進(jìn)行廣告宣傳，分發(fā)宣傳手冊。”但他也承認(rèn)，中國品牌在泰國認(rèn)知度的培育，需要一定時間。“幾十年前，日本幫助泰國政府修建了很多工廠，對泰國進(jìn)行了大量投資，但要求泰方只能使用日本建筑業(yè)品牌的設(shè)備和材料，日本品牌由此走進(jìn)泰國千家萬戶。”
徐根羅對記者感嘆說，“中國企業(yè)家需要增強科技創(chuàng)新理念，在考慮當(dāng)前經(jīng)濟(jì)效益的同時，承擔(dān)更多社會責(zé)任，中國品牌在海外才能獲得可持續(xù)發(fā)展。”
受訪人士表示，中國企業(yè)尤其需要向當(dāng)?shù)刈稍儤I(yè)者介紹和推銷中國品牌，參加行業(yè)展會以及贊助學(xué)術(shù)會議也是重要途徑。據(jù)了解，泰國電氣機(jī)械承包商協(xié)會每年舉辦一次展覽會，參展企業(yè)中，60%來自歐洲、15%來自泰國、10%來自美國、5%來自日本，其余來自其他國家。而中國品牌幾乎從未參展。桑詩里占說，7月下旬，曼谷將舉辦第七屆泰國零售、食品與酒店服務(wù)展覽會，“中國糕點品牌應(yīng)該帶著糕點樣品積極前來參展”。（環(huán)球時報駐泰國特派記者 暨佩娟）
有憂也有喜：
中國品牌海外認(rèn)知度升高
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隨著中國成為全球化的參與者，中國品牌正對人們造成一種認(rèn)知沖擊。奧美集團(tuán)首席執(zhí)行官楊明皓日前接受記者采訪時表示，國際社會正用多維度視角來審視中國品牌與中國設(shè)計，中國品牌海外認(rèn)知度正在升高，但中國企業(yè)海外運營中需增強文化敏感性，文化帶來的發(fā)展機(jī)遇將勝過以往。
楊明皓表示，中國企業(yè)的形象正從單一維度向多維度轉(zhuǎn)變，這與中國軟實力的提升息息相關(guān)。中國設(shè)計開始被世人熱議，這是以前從未有過的。如今，打開一本西方設(shè)計雜志，經(jīng)常會看到關(guān)于中國設(shè)計師的文章，中國涌現(xiàn)出了一批優(yōu)秀的時裝設(shè)計師、平面設(shè)計師以及家具設(shè)計師，中國建筑師也開始成為眾所周知的人物。中國企業(yè)越來越重視品牌文化建設(shè)，中國已經(jīng)成為奧美的第三大咨詢服務(wù)市場，奧美在華70%的客戶是中國企業(yè)。
對于中國企業(yè)在走出去遇到的挑戰(zhàn)，楊明皓說，近幾年呈現(xiàn)出的新趨勢是，中國企業(yè)全球化步伐加快，奧美為很多走出去的企業(yè)提供咨詢服務(wù)，這項服務(wù)占據(jù)了奧美在華運營相當(dāng)大的份額。楊明皓還強調(diào)，中國企業(yè)目前在市場研究上投資還不夠。任何企業(yè)在創(chuàng)造產(chǎn)品和品牌的時候，都必須從消費者開始。針對目標(biāo)消費者的市場研究，能幫助企業(yè)重新定位產(chǎn)品。（記者李春霞）
找準(zhǔn)對策 突破藍(lán)海
本土品牌：全球競爭中的創(chuàng)新突圍
中國網(wǎng)
曾幾何時，以上海牌手表、永久牌自行車、蝴蝶牌縫紉機(jī)為代表的“老三件”，成為人們評判家庭日常生活水平高低的標(biāo)準(zhǔn)，甚至成為婚嫁聘禮的“標(biāo)配”。但伴隨國際大牌的不斷入駐、產(chǎn)品需求的持續(xù)脫節(jié)，這些國人一度引以為傲的本土品牌，漸呈沒落之勢。
近年來，借力產(chǎn)品創(chuàng)新、管理升級和獨特的市場營銷，本土品牌重新提振了聲譽和業(yè)績。聯(lián)想收購IBM、吉利收購沃爾沃等交易，也令中國的本土品牌重新贏得全球關(guān)注。但就整體水準(zhǔn)而言，本土品牌要逐鹿世界，仍舊前路漫漫。
全球化時代，本土品牌如何突圍？本期“文匯-復(fù)旦管理學(xué)家圓桌談”我們邀請到復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院院長陸雄文教授，以及復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院企業(yè)管理系主任蘇勇教授、市場營銷系主任蔣青云教授和市場營銷系范秀成教授把脈本土品牌，聚焦探討本土品牌發(fā)展的動力、途徑及方向。
動力緣何乏力，何處借力
品牌的興衰要看是否與顧客聯(lián)系在一起。一旦品牌和顧客的關(guān)系斷裂，就必然走向衰落。一些本土品牌的衰落，要么是因為顧客有了更好的選擇，要么就是顧客本身發(fā)生了遷移。
本土品牌的衰落有內(nèi)外兩方面的原因。
外部原因在于，原來本土企業(yè)規(guī)模相對較小，實力都不雄厚。改革開放之初，財大氣粗的外資品牌大舉進(jìn)入，客觀上就造成了本土品牌的弱勢。從內(nèi)部原因看，本土品牌缺乏創(chuàng)新理念，也沒有形成鼓勵研發(fā)和銷售的體制、機(jī)制，導(dǎo)致產(chǎn)品創(chuàng)新停滯，營銷手段因循守舊。
記者：一些國內(nèi)輕工領(lǐng)域的本土品牌，曾經(jīng)盛極一時，為何如今漸趨沒落？
范秀成：往前看100年，上海在中國現(xiàn)代化的進(jìn)程中扮演著非常重要的角色。中國近代很多工業(yè)都在上海發(fā)源，幾十年前，上海的工業(yè)占全國的比重超過50%，那時候，上海貨就像一個名牌標(biāo)志，背后是一批企業(yè)和產(chǎn)品品牌在支撐。
現(xiàn)在之所以逐漸沒落，一個原因是改革開放后，廣東依靠靈活的機(jī)制率先發(fā)展起來，而上海的本土品牌多數(shù)是國有企業(yè)，受到機(jī)制的約束，很多事情想做卻做不了，發(fā)展的動力沒那么足。于是，在改革開放初期，廣東品牌的發(fā)展走在了上海的前面。
再者，從經(jīng)營上說，一些本土品牌不能與時俱進(jìn)，逐漸被時代淘汰。以自行車為例，當(dāng)自行車作為交通工具的功能變?nèi)鹾?，本土品牌沒有趕上轉(zhuǎn)型節(jié)奏，滿足不了自行車產(chǎn)品性質(zhì)和消費需求的變化，被國外品牌以時尚的款式、多元的功能順勢取代。
蘇勇：本土品牌的衰落有內(nèi)外兩方面的原因。
外部原因在于，原來本土企業(yè)規(guī)模相對較小，實力都不雄厚。改革開放之初，財大氣粗的外資品牌大舉進(jìn)入，客觀上就造成了本土品牌的弱勢。從內(nèi)部原因看，本土品牌缺乏創(chuàng)新理念，也沒有形成鼓勵研發(fā)和銷售的體制、機(jī)制，導(dǎo)致產(chǎn)品創(chuàng)新停滯，營銷手段因循守舊。
蔣青云：品牌的興衰要看是否與顧客聯(lián)系在一起。一旦品牌和顧客的關(guān)系斷裂，就必然走向衰落。一些本土品牌的衰落，要么是因為顧客有了更好的選擇，要么就是顧客本身發(fā)生了遷移。
比如說，一些老字號品牌，仍舊固守傳統(tǒng)的經(jīng)營方式，但顧客本身卻因為年歲增長、消費習(xí)慣改變，不再購買這些產(chǎn)品。針對新生代顧客，老品牌如果沒有抓住特點重新定位，就必然會失去市場。當(dāng)然，老字號也有成功轉(zhuǎn)型的案例。比如同仁堂將保健類的藥品禮品化，這一轉(zhuǎn)型牢牢抓住了高端禮品市場的需求。
理解消費者，專注于細(xì)分市場，找準(zhǔn)價格和渠道，保持與顧客之間的緊密聯(lián)系，是企業(yè)贏得市場的關(guān)鍵。
記者：在改革開放的大潮中，也有一些本土品牌站穩(wěn)了腳跟，贏得了一席之地。它們靠什么贏得成功？
蘇勇：目前，確實有一些本土品牌發(fā)展得比較成功，比如上海家化旗下的佰草集。對這些品牌來說，成功的原因有幾點：
一是沒有躺在原有的輝煌上吃老本，能夠與時俱進(jìn)，不斷創(chuàng)新。
第二，品牌內(nèi)涵是品牌成功的重要因素之一，好的品牌要學(xué)會講故事，這些成功的本土企業(yè)正是在不斷地用技術(shù)、產(chǎn)品、營銷手段等充實品牌的內(nèi)涵。
第三，契合現(xiàn)代消費者的需求。比如上海家化旗下的佰草集品牌，并沒有直接和來勢兇猛的國際化妝品品牌正面交鋒，而是打造了中醫(yī)藥養(yǎng)生護(hù)膚的概念，另辟蹊徑，將新的流行元素融入傳統(tǒng)，塑造出一個現(xiàn)代化的全新概念品牌文化。
記者：國內(nèi)多數(shù)本土品牌的發(fā)展需要資金的推動，國內(nèi)有沒有這方面的環(huán)境與政策？
陸雄文：所有大企業(yè)都是從小企業(yè)發(fā)展而來的。成功的企業(yè)背后有很多種資金所得方式，有的靠自有資金、有的靠風(fēng)險投資，也有靠銀行貸款、上市融資等不同渠道。
中小企業(yè)融資在全世界范圍內(nèi)都是難題。相較而言，西方國家有相互支持的銀行金融體系。大企業(yè)找大銀行，中小企業(yè)找地區(qū)、社區(qū)銀行。除了銀行融資，其他金融機(jī)構(gòu)也起到很重要的融資作用。
中國往往面臨這樣的問題：大銀行為中小企業(yè)貸款成本太高、風(fēng)險太大。無論理論還是實踐，中小企業(yè)都不屬于大銀行的服務(wù)和支持范疇，應(yīng)當(dāng)從建設(shè)城市銀行、農(nóng)村信用合作社的角度來支持本土中小企業(yè)的發(fā)展。同時，也應(yīng)當(dāng)建立監(jiān)管和擔(dān)保機(jī)制。不過，從來就沒有什么救世主，中小企業(yè)需要自己創(chuàng)新融資模式。
范秀成：本土品牌重振雄風(fēng)的發(fā)展資金難題，歸根到底是完善金融體系，解決融資難、融資貴的問題，著力建設(shè)面向中小企業(yè)的小額貸款。
但企業(yè)真的需要那么多錢來發(fā)展嗎？國內(nèi)有不少企業(yè)總有一種“做大”的沖動。而事實上，我們觀察到一些百年老店的規(guī)模并不大，但卻經(jīng)營得很好。可見，品牌做得好，并不在于規(guī)模大小，關(guān)鍵在于是否具有排他性。
競爭破除“迷信”，看淡收購
我們在看待外資收購本土品牌的問題時，應(yīng)該抱有一顆平常心。如果認(rèn)為品牌被外資收購就是本土品牌的衰落之兆，反之中國企業(yè)收購?fù)鈬放凭驼J(rèn)為是揚我國威，這其實是一種小國心態(tài)，也是不夠自信的表現(xiàn)。
但另一方面，我們也應(yīng)該清楚地認(rèn)識到，資本是逐利的，本土品牌在被收購之前，一定要考慮企業(yè)未來的生存和發(fā)展，考慮到收購后品牌被冷藏、擱置的可能性，要為本企業(yè)和品牌此后的發(fā)展制定規(guī)劃，或在收購條約上加以限制。
記者：長久以來，消費者中間留存著對洋品牌的質(zhì)量“迷信”。本土品牌如何破除這種“迷信”，重奪市場？
蔣青云：很多本土品牌本身在運作中沒有抓住客戶，只是單純靠銷售帶動名氣，一旦暴露質(zhì)量問題，消費者會立刻流失。
對本土品牌而言，破解消費者對外資品牌的迷信，要“而今邁步從頭越”。品牌不是一蹴而就的，很多產(chǎn)品知名度高，但消費者未必有感情。廣告投放太多，反倒可能形成負(fù)面影響。對本土品牌而言，既不能“酒香不怕巷子深”，也不能完全以銷售為導(dǎo)向，要找到兩者之間的平衡點。
從長期來看，首先，所有品牌的基礎(chǔ)是品質(zhì)，不光產(chǎn)品質(zhì)量，服務(wù)等也是品牌立足的基礎(chǔ)。其次，品牌要在基本價值上創(chuàng)造溢價，為消費者提供附加價值。
范秀成：消費者對洋品牌的“迷信”要分行業(yè)來看，在食品、藥品領(lǐng)域，這種“迷信”比較突出，但在家電行業(yè)，就不存在這個現(xiàn)象。產(chǎn)業(yè)的變化很快，其實，很多問題未必出在企業(yè)內(nèi)部，而是出在了供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)上。社會分工細(xì)化了，企業(yè)往往有好幾級供應(yīng)商，生產(chǎn)環(huán)節(jié)分包之后，企業(yè)在各個環(huán)節(jié)上的管理，面臨全新的風(fēng)險和挑戰(zhàn)。畢竟，做品牌，質(zhì)量是第一位的。
記者：外資品牌要拓展中國市場，并購本土品牌成為常見的運作方式。您如何評價這種并購行為？
蘇勇：我們在看待外資收購本土品牌的問題時，應(yīng)該抱有一顆平常心。如果認(rèn)為品牌被外資收購就是本土品牌的衰落之兆，反之中國企業(yè)收購?fù)鈬放凭驼J(rèn)為是揚我國威，這其實是一種小國心態(tài)，也是不夠自信的表現(xiàn)。
但另一方面，我們也應(yīng)該清楚地認(rèn)識到，資本是逐利的，本土品牌在被收購之前，一定要考慮企業(yè)未來的生存和發(fā)展，考慮到收購后品牌被冷藏、擱置的可能性，要為本企業(yè)和品牌此后的發(fā)展制定規(guī)劃，或在收購條約上加以限制。
蔣青云：不要用陰謀論的眼光來審視商業(yè)并購，外資品牌收購本土品牌，很大程度上是出于本土化戰(zhàn)略的需要。中國市場和西方市場有很大差異，國際品牌要為中國市場開發(fā)產(chǎn)品，可能需要較長時間，也面臨不確定性，收購因此成為一條捷徑。改革開放30多年，外資品牌已經(jīng)從一線城市下沉至三線城市，現(xiàn)在正在往四線以下城鄉(xiāng)發(fā)展，低價收購本土品牌，利用既有的市場份額、銷售網(wǎng)絡(luò)，再正常不過。
要消滅競爭對手，就將它買下來，這也屬于正常的商業(yè)競爭的范疇。如果不想接受這種命運，在談判時就應(yīng)當(dāng)設(shè)置一些具體的條約，做前瞻性的策略安排，這才是本土品牌成熟的體現(xiàn)。不能簡單地用中國式的模糊辦事風(fēng)格，來完成國際商務(wù)領(lǐng)域的收購契約。
范秀成：收購本土品牌，說明本土品牌有其自身特色和價值?？鐕镜氖袌鼋Y(jié)構(gòu)復(fù)雜、產(chǎn)品需求多樣，需要不同的品牌來覆蓋不同的人群。從現(xiàn)實情況看，跨國公司一般是從中高端切入，往大眾市場滲透。如果本土品牌把本土市場做好，又和跨國公司的產(chǎn)品有互補性，直接收購也就能免于競爭壓力。
征途本土品牌，全球企業(yè)
對本土企業(yè)而言，在海外并購時，首先要選擇收購對象，形成產(chǎn)業(yè)上的共同點。比如聯(lián)想收購IBM，了解對方的行業(yè)，現(xiàn)有的團(tuán)隊、知識都能繼續(xù)運作，不會太過陌生。
……收購要在商言商，利用既有品牌推出適當(dāng)?shù)臓I銷策略，保證收購之后和原有消費者的關(guān)系不會斷裂。一般而言，本土品牌收購海外企業(yè)后，品牌與其原有消費者的關(guān)系都會發(fā)生不同程度的損害，這也要求本土品牌更強化溝通，適時適度補償，與原有消費者走得更近。
記者：本土品牌被外資收購的同時，不少中國企業(yè)也踏上了海外征途。在本土企業(yè)收購海外知名品牌時，要注意哪些問題？
蔣青云：中國企業(yè)在國際化進(jìn)程中，不妨將并購作為一條道路。國際品牌的經(jīng)營架構(gòu)較為完整，如果能以合理價格收購，比本土品牌重起爐灶要好。
對本土企業(yè)而言，在海外并購時，首先要選擇收購對象，形成產(chǎn)業(yè)上的共同點。比如聯(lián)想收購IBM，了解對方的行業(yè)，現(xiàn)有的團(tuán)隊、知識都能繼續(xù)運作，不會太過陌生。
第二，在并購時，要漸進(jìn)整合，不能太過激進(jìn)。吉利在收購沃爾沃時就過于激進(jìn)，導(dǎo)致原本就在下滑的品牌價值，受到進(jìn)一步的沖擊。
第三，本土企業(yè)的人才儲備要充分，國際化的品牌運作需要國際化的人才。買人比買公司還難，對人的生活方式、工作習(xí)慣都要了如指掌。因此，本土品牌一方面要依托中國來培養(yǎng)人才，另一方面也要積累一些境外人才。
最后，收購要在商言商，利用既有品牌推出適當(dāng)?shù)臓I銷策略，保證收購之后和原有消費者的關(guān)系不會斷裂。一般而言，本土品牌收購海外企業(yè)后，品牌與其原有消費者的關(guān)系都會發(fā)生不同程度的損害，這也要求本土品牌更強化溝通，適時適度補償，與原有消費者走得更近。
范秀成：首先，要承認(rèn)本土品牌并購國際企業(yè)未必會加分，甚至有可能減分，這對本土品牌是一大挑戰(zhàn)。作為一種策略，應(yīng)當(dāng)回避你是哪個國家的企業(yè)，強調(diào)作為全球企業(yè)的身份。
聯(lián)想收購IBM時，很多人并不看好，甚至認(rèn)為是“蛇吞象”，擔(dān)心會把招牌做砸了。但這幾年，聯(lián)想總體發(fā)展良好，證明收購并不是賠本買賣。企業(yè)本身大氣的眼界和抱負(fù)，也證明了自己是一家全球企業(yè)。如果5到10年內(nèi)，中國再出現(xiàn)幾家類似聯(lián)想的企業(yè)，也許海外市場對中國企業(yè)的印象會有所提升。當(dāng)然，這也有賴于國家層面軟實力的提升。
未來創(chuàng)新突圍，堅持夢想
中國經(jīng)濟(jì)正面臨轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時刻，政府應(yīng)該采取積極的行動來支持企業(yè)創(chuàng)新，包括為創(chuàng)新企業(yè)制定完善的法律政策，保護(hù)它們的知識產(chǎn)權(quán)；建立產(chǎn)業(yè)引導(dǎo)資金，支持科技創(chuàng)業(yè)企業(yè)的成長，支持領(lǐng)先企業(yè)加大投入研發(fā)。如果能建立起適合創(chuàng)業(yè)企業(yè)成長的軟環(huán)境，給予他們更寬松的市場準(zhǔn)入機(jī)會，促進(jìn)植根于社會基層的創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)新精神的煥發(fā)，這將培育出中國經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的豐沃土壤。
品牌的生命周期，比產(chǎn)品的生命周期要長。一個品牌的形象需要借助一代代產(chǎn)品來構(gòu)筑。對本土企業(yè)而言，要不斷通過產(chǎn)品創(chuàng)新來建立品牌價值，最重要的就是有戰(zhàn)略性的長期安排。
記者：活躍的創(chuàng)新細(xì)胞會幫助企業(yè)迅速成長，如何通過創(chuàng)新提升本土品牌的價值？
陸雄文：中國品牌要走上技術(shù)自主創(chuàng)新之路，靠單個企業(yè)是很困難的。
振華港機(jī)在港口機(jī)械領(lǐng)域的霸主地位、華為在通信領(lǐng)域的競爭優(yōu)勢、格蘭仕微波爐在世界范圍內(nèi)生產(chǎn)與技術(shù)的雙重領(lǐng)導(dǎo)身份，這些都是在十多年持續(xù)不斷的高技術(shù)投入支持下一點一滴積累而來的。當(dāng)然，這些品牌成功了，有的并不是那么成功。
對于一家企業(yè)來說，它必須從小到大，逐步投入，完成研發(fā)、技術(shù)儲備，到了一個時間點，實現(xiàn)原創(chuàng)技術(shù)的突破。而對于一個產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展來說，創(chuàng)新更需要聯(lián)盟與合作。其中一個需要反省的例子就是家電產(chǎn)業(yè)的四川長虹。
當(dāng)時國內(nèi)家電業(yè)可謂利潤豐厚，如果每個企業(yè)都能把資金投入研發(fā)，共享研發(fā)成功，整個產(chǎn)業(yè)的競爭力將大步提升。然而，四川長虹卻過分強調(diào)“價格戰(zhàn)”，想要獨吞天下，結(jié)果搞得兩敗俱傷。過度的價格戰(zhàn)導(dǎo)致行業(yè)利潤率極其微薄，賣一臺彩電廠家盈利幾塊錢，不僅消耗了企業(yè)自身資源，更透支了企業(yè)未來的競爭力。這場價格戰(zhàn)留給國內(nèi)家電企業(yè)的不僅是財務(wù)危機(jī)，更重要的是創(chuàng)新危機(jī)，整個行業(yè)都沒有力量投入研發(fā)，當(dāng)然也就沒有機(jī)會分享技術(shù)創(chuàng)新帶來的利潤。
如今，中國經(jīng)濟(jì)正面臨轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時刻，我認(rèn)為政府應(yīng)該采取積極的行動來支持企業(yè)創(chuàng)新，包括為創(chuàng)新企業(yè)制定完善的法律政策，保護(hù)它們的知識產(chǎn)權(quán)；建立產(chǎn)業(yè)引導(dǎo)資金，支持科技創(chuàng)業(yè)企業(yè)的成長，支持領(lǐng)先企業(yè)加大投入研發(fā)。如果能建立起適合創(chuàng)業(yè)企業(yè)成長的軟環(huán)境，給予他們更寬松的市場準(zhǔn)入機(jī)會，促進(jìn)植根于社會基層的創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)新精神的煥發(fā)，這將培育出中國經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的豐沃土壤。
蘇勇：作為無形資產(chǎn)，品牌一定是依附在產(chǎn)品或服務(wù)上才有價值。
本土品牌的發(fā)展，要講究4個字。首先是“專”，很多本土品牌不具備全面出擊的技術(shù)能力和管理能力，要突出“專門化”才有生路。其次是“精”，產(chǎn)品精細(xì)化，品牌擁有自己的特長，才能具備競爭優(yōu)勢。第三是“特”，本土品牌需要形成自己的特色，“人無我有”。最后是“新”，產(chǎn)品、管理需要不斷創(chuàng)新，品牌才能與時俱進(jìn)，不被淘汰。
蔣青云：品牌的生命周期，比產(chǎn)品的生命周期要長。一個品牌的形象需要借助一代代產(chǎn)品來構(gòu)筑。對本土企業(yè)而言，要不斷通過產(chǎn)品創(chuàng)新來建立品牌價值，最重要的就是有戰(zhàn)略性的長期安排。
首先，營銷理論上有“新產(chǎn)品接受曲線”，最早接受新產(chǎn)品的是非常小眾的“極客”；到了第二階段，產(chǎn)品基本定型，就要向早期愛好者提供一些很有特點的產(chǎn)品，強調(diào)基于市場基礎(chǔ)的差異性；第三階段面對早期大眾，要強調(diào)產(chǎn)品的性價比。面對后期大眾時，則應(yīng)該強調(diào)產(chǎn)品覆蓋各種類型、群體，具備多樣性。產(chǎn)品進(jìn)入市場要講究節(jié)奏，這樣才能維護(hù)品牌的價值。
其次，如今已是互聯(lián)網(wǎng)時代，產(chǎn)品要讓客戶參與進(jìn)來，吸收客戶的想法，提供定制的產(chǎn)品和服務(wù)，以滿足客戶對個性化、差異化的需求，進(jìn)而密切與品牌的關(guān)系。
第三，對中國企業(yè)來說，要強調(diào)法律許可范圍內(nèi)的模仿式創(chuàng)新。很多人都將創(chuàng)新等同于突破式創(chuàng)新，但世界上沒有那么多史蒂夫·喬布斯，比較理智、經(jīng)濟(jì)的做法是模仿式創(chuàng)新。比如泡騰片，就是維生素為主的藥片，因為讓服用過程變得更有趣，深受小朋友的喜愛，這樣的創(chuàng)新就要多多鼓勵。
第四，政府應(yīng)當(dāng)出臺一些誘導(dǎo)性的政策，搭建創(chuàng)新的平臺。但要注意，政府應(yīng)當(dāng)誘導(dǎo)企業(yè)創(chuàng)新，而非代替企業(yè)創(chuàng)新。
部分內(nèi)容采自于復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院《伽藍(lán)轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略》案例發(fā)布會
商業(yè)案例精選以創(chuàng)新擦亮本土品牌
“傳統(tǒng)行業(yè)模仿者眾多，唯有不斷創(chuàng)新，才能時刻領(lǐng)先。”這是伽藍(lán)（集團(tuán)）股份有限公司成立十余年來最深切的體會。從一家2001年方才創(chuàng)立的日化“新兵”，到年銷售數(shù)十億元的業(yè)績“標(biāo)兵”，伽藍(lán)通過渠道和產(chǎn)品兩項創(chuàng)新做到了。
渠道創(chuàng)新鞏固戰(zhàn)略后方、進(jìn)攻一線城市
伽藍(lán)（集團(tuán)）股份有限公司2001年創(chuàng)立于上海，創(chuàng)業(yè)之初，集團(tuán)選擇了訂貨會機(jī)制，該機(jī)制為伽藍(lán)初創(chuàng)階段的發(fā)展提供了非常有效的助力。訂貨會機(jī)制作為從2001年初開始興起的化妝品銷售方式，即是生產(chǎn)商定期舉辦面向代理商的訂貨會，代理商通過訂貨會向生產(chǎn)商拿到產(chǎn)品后，在短期內(nèi)向門店大量鋪貨來實現(xiàn)銷售額的增長。在國內(nèi)市場需求量大的三、四線城市里，化妝品生產(chǎn)商搶占市場份額的制勝法寶就是誰的產(chǎn)品先到達(dá)代理商鋪就的渠道，誰就能贏得消費者。據(jù)伽藍(lán)集團(tuán)董事長鄭春影介紹，2005年至2008年間，伽藍(lán)每年銷售增速達(dá)100%。通過訂貨會吸收預(yù)付款，伽藍(lán)很好地解決了初期融資的問題，至今沒有背負(fù)貸款，始終依靠自有資金運營，并以最快速度搶占三、四線市場。
但隨著中國市場的日益壯大，非一線城市的群體消費能力得到顯著提高，在三、四線城市占據(jù)重要地位的化妝品店渠道日益受到跨國集團(tuán)的重視，洋品牌渠道開始下沉。訂貨會機(jī)制鋪設(shè)的三、四線城市化妝品店市場發(fā)生了重大變化，倒閉的專賣店越來越多，其它店的單店產(chǎn)出也急劇下降，有些門店的銷售額從每月30萬元跌至7、8萬元，降幅達(dá)到75%。董事長鄭春影果斷地在2010年底取消了訂貨會機(jī)制，不再面向經(jīng)銷商舉辦訂貨會，同時，為鞏固化妝品店這塊根據(jù)地，伽藍(lán)啟動化妝品店升級計劃，對渠道內(nèi)的門店進(jìn)行優(yōu)勝劣汰的選取，從中甄選出一批實力較強的化妝品店，從“以客戶為中心”向“以消費者為中心”轉(zhuǎn)變。為伽藍(lán)進(jìn)攻一線城市提供足夠強勢的戰(zhàn)略后方。截至到2011年11月，伽藍(lán)在全國建立各類零售網(wǎng)絡(luò)23800多個，覆蓋了百貨商場（1320個專柜），覆蓋全國所有城市、縣城及一萬多個城鎮(zhèn)，KA賣場、超市、化妝品店、藥房中均設(shè)有品牌專柜，市場份額持續(xù)擴(kuò)大，已成為中國市場業(yè)務(wù)規(guī)模和增長速度均居于領(lǐng)先地位的行業(yè)領(lǐng)跑者。
產(chǎn)品創(chuàng)新全球科研合作、適合東方特質(zhì)
在產(chǎn)品上，伽藍(lán)也不斷創(chuàng)新。十年來，伽藍(lán)以“匯聚全球力量、打造中國品牌”的經(jīng)營策略，與法美德日等國在科技、創(chuàng)意、設(shè)計等領(lǐng)域居于全球領(lǐng)先的企業(yè)合作，先后創(chuàng)立了美素、自然堂、雅格麗白、醫(yī)婷四個個性鮮明的品牌。在上海、東京、神戶、臺北等城市建立研發(fā)網(wǎng)絡(luò)，并在全球化妝品科技最前沿的巴黎建立實驗室。近年研發(fā)的3D皮膚細(xì)胞模型，也已達(dá)到國際領(lǐng)先水準(zhǔn)。伽藍(lán)設(shè)在上海的研發(fā)中心JALAR&DCenter立足自主研發(fā)、開展全球合作，針對東方女性的飲食、文化和肌膚特點，研制更適合東方女性特質(zhì)的化妝品，使伽藍(lán)有別于其他同類產(chǎn)品，深受中國消費者認(rèn)可與青睞。
伽藍(lán)在全球范圍尋找安全有效的天然成分、運用世界尖端科技為東方消費者研制產(chǎn)品。每一款產(chǎn)品從原料選擇開始，都至少經(jīng)過60種安全性、功效性驗證，以確保為消費者提供安全有效、值得信賴的產(chǎn)品。旗下產(chǎn)品已榮獲國家外觀設(shè)計、產(chǎn)品配方、科技成分等專利金獎88項，并獲得數(shù)十項各類產(chǎn)品獎項。
面對市場風(fēng)云，伽藍(lán)以創(chuàng)新擦亮本土品牌，向著“中國化妝品行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)、進(jìn)入國際市場、打造中國人自己的世界級品牌”目標(biāo)前行。
復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院商業(yè)知識發(fā)展與傳播中心，部分內(nèi)容摘自《伽藍(lán)轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略》教學(xué)案例
*《伽藍(lán)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型》是基于中國民族化妝品行業(yè)領(lǐng)袖企業(yè)完成的案例，由復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院包季鳴教授作學(xué)術(shù)指導(dǎo)。伽藍(lán)集團(tuán)轉(zhuǎn)型的背后離不開策略、創(chuàng)新和探索，通過案例思考企業(yè)曾經(jīng)奮斗的歷程，對行業(yè)和社會都有很重要的意義，同時本土案例的開發(fā)也滿足了中國商學(xué)院教育的需要。