——兼評(píng)“王老吉”商標(biāo)糾紛案

      關(guān)鍵詞: 商標(biāo)使用許可/商標(biāo)功能/利益博弈/激勵(lì)機(jī)制

內(nèi)容提要: 商標(biāo)使用許可制度在我國(guó)經(jīng)濟(jì)生活中發(fā)揮著重要作用，但在理論研究中未給予充分重視。“王老吉”商標(biāo)糾紛案中凸顯出現(xiàn)有商標(biāo)使用許可制度的不足，通過(guò)對(duì)此案件討論的焦點(diǎn)問(wèn)題做出評(píng)析，并分析商標(biāo)使用許可中當(dāng)事人的利益博弈，提出在該制度中應(yīng)引入激勵(lì)機(jī)制。

　　我國(guó)商標(biāo)使用許可制度自1982年在《商標(biāo)法》中得以確立，迄今已20年，商標(biāo)使用許可已成為商標(biāo)權(quán)人行使權(quán)利的重要形式之一，在我國(guó)經(jīng)濟(jì)生活中發(fā)揮著重要作用。但是商標(biāo)使用許可制度在我國(guó)理論研究中并未給予充分的重視。商標(biāo)使用許可過(guò)程中，存在著許可人與被許可人利益的相互博弈，商標(biāo)使用許可對(duì)雙方而言均具有雙刃劍的作用，但我國(guó)現(xiàn)行商標(biāo)使用許可制度側(cè)重于維護(hù)商品質(zhì)量，保障消費(fèi)者利益，制度設(shè)計(jì)僅針對(duì)許可人和被許可人的行為進(jìn)行限制，缺乏對(duì)二者利益衡平的細(xì)致考量，不利于解決商標(biāo)使用許可糾紛，更不利于商標(biāo)使用許可制度功能的發(fā)揮。2012年“王老吉”商標(biāo)糾紛案件引發(fā)人們對(duì)商標(biāo)使用許可問(wèn)題的大討論。本文通過(guò)對(duì)“王老吉”商標(biāo)糾紛案件中焦點(diǎn)問(wèn)題的評(píng)析，分析商標(biāo)使用許可中當(dāng)事人的利益博弈，提出在我國(guó)商標(biāo)使用許可制度中應(yīng)引入激勵(lì)機(jī)制。

　　一、商標(biāo)功能的演變與商標(biāo)使用許可制度

　　商標(biāo)從最初出現(xiàn)即是一種使用在產(chǎn)品或服務(wù)上的符號(hào)，人們通過(guò)它來(lái)識(shí)別產(chǎn)品或服務(wù)的來(lái)源及所有權(quán)，“商標(biāo)這種事物原本是為區(qū)別產(chǎn)品及服務(wù)的來(lái)源應(yīng)運(yùn)而生的。這是商標(biāo)的根本功能，也是它生存的唯一理由”。當(dāng)商標(biāo)的功能被認(rèn)為僅限于區(qū)分產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)源時(shí)，如果商標(biāo)許可給其他企業(yè)使用，不同的企業(yè)使用同一個(gè)商標(biāo)，商標(biāo)指示的產(chǎn)品來(lái)源不一致會(huì)導(dǎo)致混淆，從而被認(rèn)為是欺騙消費(fèi)者的行為。為了防止不同生產(chǎn)者提供的產(chǎn)品之間出現(xiàn)混淆，確保產(chǎn)品來(lái)源的可識(shí)別性，商標(biāo)權(quán)的許可使用是被禁止的。

　　隨著社會(huì)分工的細(xì)化和貿(mào)易全球化，商標(biāo)的功能逐漸豐富。為了節(jié)約生產(chǎn)成本，一些商標(biāo)所有人采用代工廠或加工基地生產(chǎn)標(biāo)有同樣商標(biāo)的產(chǎn)品，只要同一商標(biāo)所代表的產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量是同樣的，消費(fèi)者依然會(huì)“認(rèn)牌購(gòu)物”。如美國(guó)可口可樂(lè)公司的生產(chǎn)基地遍布世界各地，僅在我國(guó)就有幾十個(gè)，由于不同生產(chǎn)基地生產(chǎn)的“可口可樂(lè)”品質(zhì)相差無(wú)幾，消費(fèi)者購(gòu)物賴以信任的仍然是“可口可樂(lè)”商標(biāo)，而不是尋找某一個(gè)生產(chǎn)者?？梢?jiàn)商標(biāo)所區(qū)分的不是產(chǎn)品或服務(wù)的提供者，只要商標(biāo)所指代的產(chǎn)品或服務(wù)具有一貫的品質(zhì)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的真正生產(chǎn)者并不在意。商標(biāo)并不意味著其所指示的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的高低，它所代表的僅僅是使用同一商標(biāo)的產(chǎn)品或服務(wù)的一貫質(zhì)量。

　　當(dāng)人們認(rèn)識(shí)到商標(biāo)與產(chǎn)品或服務(wù)的真實(shí)提供者之間不具有直接指示的關(guān)系時(shí)，商標(biāo)識(shí)別功能的內(nèi)涵由以“商品提供者”為指征逐漸衍生為以“商品一貫質(zhì)量”為指征，此時(shí)，商標(biāo)所指示的商品質(zhì)量是消費(fèi)者用以區(qū)分商品的依據(jù)。商標(biāo)指示“來(lái)源”的功能包含商品或服務(wù)的質(zhì)量，其實(shí)質(zhì)是遵循“來(lái)源”的另一種表達(dá)。商標(biāo)許可制度在現(xiàn)代商標(biāo)法中確立了正當(dāng)性的基礎(chǔ)。為了保證商標(biāo)所指示的商品質(zhì)量具有一致性，避免因商標(biāo)許可導(dǎo)致市場(chǎng)混淆，各國(guó)在商標(biāo)使用許可制度中均對(duì)許可人和被許可人設(shè)定了質(zhì)量保證義務(wù)，并要求被許可人在商品上注明其名稱，以使消費(fèi)者獲知商品的真實(shí)出處。這是法定義務(wù)，當(dāng)事人不能通過(guò)約定來(lái)排除。對(duì)于違反質(zhì)量保證義務(wù)的后果，有的國(guó)家規(guī)定沒(méi)有約定質(zhì)量保證條款的，許可合同無(wú)效；有的國(guó)家則對(duì)于沒(méi)有保持商品質(zhì)量一致的商標(biāo)許可，規(guī)定撤銷該商標(biāo)權(quán)。

　　隨著社會(huì)生產(chǎn)的發(fā)展以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，商標(biāo)所指示的商品質(zhì)量不足以吸引消費(fèi)者認(rèn)牌購(gòu)物，商標(biāo)使用人圍繞著商標(biāo)及使用者進(jìn)行大量的廣告宣傳，塑造商標(biāo)及使用者的形象。商標(biāo)在識(shí)別功能的基礎(chǔ)上延伸出新的功能——商譽(yù)功能。到20世紀(jì)20、30年代，人們對(duì)商標(biāo)保護(hù)的主流認(rèn)識(shí)已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)椋?ldquo;商標(biāo)本身并不重要，它不過(guò)是更重要的東西即商譽(yù)的有形載體，商譽(yù)是實(shí)體，商標(biāo)不過(guò)是其影子，只有商譽(yù)才是需要法律保護(hù)以防止他人侵占的財(cái)產(chǎn)。”商標(biāo)不僅成為穩(wěn)定的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的代表，也成為商標(biāo)使用人在市場(chǎng)中的知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度等方面的集中體現(xiàn)，消費(fèi)者購(gòu)物可能因?yàn)檎J(rèn)同商標(biāo)所代表的產(chǎn)品或服務(wù)品質(zhì)而購(gòu)買，更可能因?yàn)槠渌w現(xiàn)出的企業(yè)特有形象和文化而購(gòu)買。商標(biāo)的商譽(yù)功能將商標(biāo)轉(zhuǎn)化為商標(biāo)使用人的發(fā)展?jié)摿?，反映商?biāo)使用人的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。然而商標(biāo)是商譽(yù)諸多形式載體之一，商標(biāo)本身不產(chǎn)生商譽(yù)。商譽(yù)的產(chǎn)生來(lái)源于企業(yè)的技術(shù)、資產(chǎn)、產(chǎn)品、企業(yè)組織、員工素質(zhì)、生產(chǎn)狀況、信用行為、企業(yè)文化等，因而商標(biāo)的商譽(yù)功能必然與使用商標(biāo)的特定主體發(fā)生聯(lián)系。在商標(biāo)使用許可過(guò)程中，被許可人使用商標(biāo)的行為不可避免地將自身的企業(yè)文化等因素融入到商標(biāo)商譽(yù)的形成過(guò)程中，無(wú)論是有利的還是不利的，都會(huì)對(duì)商標(biāo)所表征的商譽(yù)產(chǎn)生影響。如何引導(dǎo)被許可人在保證商品質(zhì)量之外，對(duì)商標(biāo)所表征的商譽(yù)發(fā)揮積極作用，被許可人與許可人在共創(chuàng)商標(biāo)商譽(yù)過(guò)程中的利益又如何協(xié)調(diào)，在商標(biāo)功能已延伸到表征商譽(yù)之后，這些都是商標(biāo)使用許可制度無(wú)法回避的問(wèn)題，但是商標(biāo)使用許可制度在商標(biāo)法中獲得正當(dāng)性基礎(chǔ)之后，未能進(jìn)一步深入。“王老吉”商標(biāo)糾紛案的發(fā)生引起學(xué)界對(duì)商標(biāo)使用許可制度的反思。

　　二、“王老吉”商標(biāo)糾紛案引發(fā)的問(wèn)題評(píng)析

　　2012年5月9日，中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會(huì)作出裁決，廣藥集團(tuán)與加多寶母公司鴻道集團(tuán)簽訂的《“王老吉”商標(biāo)許可補(bǔ)充協(xié)議》和《關(guān)于“王老吉”商標(biāo)使用許可合同的補(bǔ)充協(xié)議》被認(rèn)定無(wú)效，鴻道集團(tuán)停止使用“王老吉”商標(biāo)。2012年5月17日，加多寶集團(tuán)向北京市第一中級(jí)人民法院提起撤銷該裁決的申請(qǐng)，2012年7月13日被北京第一中級(jí)人民法院駁回該申請(qǐng)。根據(jù)我國(guó)現(xiàn)行商標(biāo)法的規(guī)定，雙方簽訂的商標(biāo)使用許可合同到期后，作為“王老吉”商標(biāo)所有人廣藥集團(tuán)可以收回商標(biāo)，鴻道集團(tuán)作為被許可使用商標(biāo)人自合同終止之日起無(wú)權(quán)再使用該商標(biāo)。中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會(huì)仲裁裁決符合法律規(guī)定，可為何這一裁決在各界引起軒然大波，從廣大消費(fèi)者到媒體甚至是學(xué)者的主流觀點(diǎn)都是傾向于為加多寶集團(tuán)鳴不平？

　　在“王老吉”商標(biāo)使用許可中，被許可人鴻道集團(tuán)子公司加多寶集團(tuán)，在使用商標(biāo)過(guò)程中大量投入對(duì)“王老吉”商標(biāo)的宣傳及推廣，在2008年汶川大地震中加多寶集團(tuán)捐助1億人民幣的善舉更使得“王老吉”商標(biāo)的知名度迅速提升，2011年“王老吉”商標(biāo)價(jià)值被評(píng)估為1080億。而在商標(biāo)使用許可合同終止后，商標(biāo)所有人廣藥集團(tuán)則獨(dú)享其成。大部分媒體和學(xué)者對(duì)廣藥集團(tuán)的此種行為予以指責(zé)。如果被許可人對(duì)商標(biāo)的增值起到積極作用，那么被許可人的利益在許可合同終止后是否應(yīng)當(dāng)受保護(hù)以及如何保護(hù)，是“王老吉”商標(biāo)使用許可糾紛引發(fā)爭(zhēng)論的主要原因。

　　（一）本案中“商譽(yù)的移轉(zhuǎn)”是個(gè)偽命題

　　商標(biāo)使用許可合同終止后，作為商標(biāo)商譽(yù)的貢獻(xiàn)者，被許可人加多寶集團(tuán)在經(jīng)營(yíng)中將商譽(yù)移植到自有商標(biāo)上，是否構(gòu)成對(duì)“王老吉”商標(biāo)的侵權(quán)？

　　本文認(rèn)為“商譽(yù)移轉(zhuǎn)”在這個(gè)案件中是一個(gè)偽命題。有人認(rèn)為加多寶集團(tuán)在使用“王老吉”商標(biāo)過(guò)程中的商譽(yù)創(chuàng)造，是對(duì)“王老吉”商標(biāo)的商譽(yù)創(chuàng)設(shè)，在商標(biāo)使用許可合同終止后，一切指征“王老吉”商譽(yù)的商業(yè)標(biāo)志均不能為加多寶集團(tuán)所使用。如加多寶集團(tuán)不能延用原“王老吉”的包裝、裝潢；不能延用“王老吉”的宣傳廣告語(yǔ)，即使這些是加多寶集團(tuán)投入創(chuàng)造的。如果加多寶集團(tuán)使用了類似的商業(yè)標(biāo)志，則構(gòu)成對(duì)“王老吉”商標(biāo)的侵權(quán)。這種觀點(diǎn)實(shí)際上混淆了商標(biāo)與商譽(yù)的關(guān)系。根據(jù)上文分析，商標(biāo)與商譽(yù)的結(jié)合是商標(biāo)區(qū)分功能進(jìn)一步延伸的結(jié)果。“從商譽(yù)的發(fā)展歷史分析，盡管商譽(yù)和商標(biāo)聯(lián)系緊密，但彼此是可以分離的。”如現(xiàn)代商標(biāo)法中，大多數(shù)國(guó)家對(duì)商標(biāo)的轉(zhuǎn)讓不再秉持與營(yíng)業(yè)一并轉(zhuǎn)讓的嚴(yán)格主義，也正說(shuō)明了商標(biāo)與商譽(yù)的相互獨(dú)立性。

　　在“王老吉”商標(biāo)糾紛案發(fā)生以后，從公眾支持加多寶集團(tuán)的輿論導(dǎo)向則很清楚地表明加多寶集團(tuán)在創(chuàng)設(shè)“王老吉”商標(biāo)商譽(yù)的同時(shí)也大大提升了企業(yè)自身的商譽(yù)，此時(shí)加多寶集團(tuán)所享有的商譽(yù)不再是“王老吉”商標(biāo)所指征的商譽(yù)，而是專屬于加多寶集團(tuán)的商譽(yù)。加多寶集團(tuán)在與廣藥集團(tuán)共同經(jīng)營(yíng)“王老吉”商標(biāo)的過(guò)程中，加多寶集團(tuán)已經(jīng)有意識(shí)地形成了自身企業(yè)的商譽(yù)創(chuàng)設(shè)，成功獲得了消費(fèi)者對(duì)“王老吉”商標(biāo)之外的加多寶集團(tuán)商譽(yù)的認(rèn)同。在消費(fèi)者的心目中，相對(duì)于綠盒“王老吉”所代表的商標(biāo)注冊(cè)人廣藥集團(tuán)而言，紅罐“王老吉”已經(jīng)成為被許可人加多寶集團(tuán)的商譽(yù)代表。在加多寶集團(tuán)使用“王老吉”商標(biāo)時(shí)，“王老吉”商標(biāo)是其商譽(yù)的形式載體，在其使用自有商標(biāo)“加多寶”時(shí)，“加多寶”商標(biāo)就是其商譽(yù)的形式載體。在商標(biāo)使用許可協(xié)議終止后，廣藥集團(tuán)可以收回加多寶集團(tuán)對(duì)“王老吉”商標(biāo)的使用權(quán)，卻無(wú)法割裂公眾對(duì)加多寶集團(tuán)商譽(yù)的認(rèn)同。因而加多寶集團(tuán)修改原有使用“王老吉”商標(biāo)時(shí)的宣傳廣告用語(yǔ)及在原有紅罐包裝、裝潢上使用“加多寶”商標(biāo)，明確告知消費(fèi)者原有商品的商標(biāo)更換，是對(duì)其自有商譽(yù)的合理應(yīng)用，也體現(xiàn)出對(duì)公眾信賴?yán)娴淖鹬兀淮嬖?ldquo;王老吉”商標(biāo)商譽(yù)的移轉(zhuǎn)。

　　（二）商標(biāo)增值的分配在現(xiàn)行法律制度下欠缺法律依據(jù)

　　從1997年廣藥集團(tuán)授權(quán)加多寶集團(tuán)母公司香港鴻道集團(tuán)獨(dú)家使用“王老吉”商標(biāo)生產(chǎn)銷售紅色紙包裝及紅色鐵罐裝涼茶飲料之后，經(jīng)過(guò)加多寶集團(tuán)的大力宣傳及推廣，王老吉涼茶的銷量從2002年的1億元，飛速增長(zhǎng)至2011年的約180億元，超越可口可樂(lè)在我國(guó)的銷售額，成為國(guó)內(nèi)飲品行業(yè)的老大。2010年“王老吉”商標(biāo)的價(jià)值更是飆升到千億元，成為超過(guò)“海爾”的我國(guó)第一大品牌。在“王老吉”商標(biāo)巨大的價(jià)值增值中，加多寶集團(tuán)對(duì)此所進(jìn)行的巨額投入公眾有目共睹。在“王老吉”商標(biāo)許可使用合同終止后，加多寶集團(tuán)是否享有分配該商標(biāo)增值的權(quán)利，以及如何對(duì)商標(biāo)增值進(jìn)行確定和分配，成為王老吉商標(biāo)糾紛案中的另一個(gè)爭(zhēng)議焦點(diǎn)。

　　目前在我國(guó)，被許可使用人對(duì)商標(biāo)增值部分的分配尚沒(méi)有法律依據(jù)，不過(guò)多數(shù)人認(rèn)為，如果將商標(biāo)巨大的增值價(jià)值歸商標(biāo)權(quán)人則是極其不公平的。因而有學(xué)者提出建議，“在這種背景下，最好的辦法便是企業(yè)通過(guò)協(xié)議的方式對(duì)相關(guān)問(wèn)題作出明確的約定。針對(duì)商標(biāo)許可使用合同，雙方可以約定由商標(biāo)許可人負(fù)責(zé)許可期間的宣傳與推廣，也可由被許可人負(fù)責(zé)許可期間的宣傳推廣，同時(shí)對(duì)商標(biāo)增值的分割問(wèn)題明確約定。”雖然不少人認(rèn)為商標(biāo)的增值部分很難計(jì)算，無(wú)法分配，仍然有文章對(duì)加多寶集團(tuán)分配“王老吉”商標(biāo)增值部分做出具體設(shè)想：“廣藥集團(tuán)收回‘王老吉’商標(biāo)使用許可，或許可以根據(jù)‘王老吉’商標(biāo)的現(xiàn)在評(píng)估價(jià)值減去1997年時(shí)的評(píng)估價(jià)值，得出許可使用期間的商標(biāo)增值價(jià)值，然后雙方再根據(jù)具體情況對(duì)‘王老吉’商標(biāo)價(jià)值增值部分進(jìn)行合理的劃分，并通過(guò)折價(jià)補(bǔ)償?shù)姆绞竭M(jìn)行收回。”當(dāng)然在我國(guó)現(xiàn)有商標(biāo)資產(chǎn)評(píng)估體系下，此種分配增值方法還不具有實(shí)際操作性，仍需進(jìn)一步斟酌。

　　也有文章從我國(guó)現(xiàn)有法律框架下，為商標(biāo)被許可使用人對(duì)商標(biāo)增值部分的利益分配尋找支撐的理論基礎(chǔ)。“物權(quán)法中的添附規(guī)則，尤其是加工的規(guī)則，可以被同為保護(hù)排他性財(cái)產(chǎn)權(quán)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)制度所借鑒。添附規(guī)則中涉及的物權(quán)和債權(quán)問(wèn)題，分別涉及到權(quán)屬界定和利益分配兩重問(wèn)題。不過(guò)，在構(gòu)建知識(shí)產(chǎn)權(quán)相應(yīng)規(guī)則的時(shí)候，也要充分考慮到無(wú)形財(cái)產(chǎn)的特殊性。”對(duì)于商標(biāo)增值部分的利益分配問(wèn)題，該文也認(rèn)為同樣可以參照加工規(guī)則。“如果注冊(cè)人與使用人并未約定商標(biāo)增值的利益歸屬，那么雙方就此可能構(gòu)成無(wú)因管理、侵權(quán)或不當(dāng)?shù)美姆申P(guān)系。在無(wú)因管理的關(guān)系之下，注冊(cè)人如果受領(lǐng)商標(biāo)的增值利益，則在所得利益范圍內(nèi)對(duì)使用人負(fù)償還費(fèi)用的責(zé)任。如商標(biāo)雖然客觀上增值，但對(duì)注冊(cè)人仍造成損害，注冊(cè)人可以依據(jù)侵權(quán)責(zé)任向使用人請(qǐng)求損害賠償。商標(biāo)增值對(duì)注冊(cè)人同時(shí)可以構(gòu)成不當(dāng)?shù)美?cè)人應(yīng)當(dāng)返還現(xiàn)存利益，但此時(shí)若違反注冊(cè)人計(jì)劃，則屬?gòu)?qiáng)迫得利而無(wú)須返還。”本文認(rèn)為，知識(shí)產(chǎn)權(quán)作為一種民事權(quán)利，在民法原則中尋根溯源來(lái)解決知識(shí)產(chǎn)權(quán)問(wèn)題的思路值得認(rèn)可，但如果生搬硬套物權(quán)法的具體規(guī)則來(lái)解決知識(shí)產(chǎn)權(quán)問(wèn)題則有可能南轅北轍。

　　“商事活動(dòng)是主體自由意志的體現(xiàn)，法律預(yù)留了空間，通過(guò)合同可以自由協(xié)商。企業(yè)最好的解決辦法是通過(guò)協(xié)議的方式對(duì)相關(guān)問(wèn)題作出明確的約定。”雖然簽訂商標(biāo)使用許可協(xié)議是合同行為，屬于私法調(diào)整的范疇，應(yīng)注重雙方當(dāng)事人的意思自治。但商標(biāo)的使用許可歸根結(jié)底是商標(biāo)權(quán)人行使商標(biāo)權(quán)的結(jié)果，商標(biāo)是否可以許可使用，只能由商標(biāo)權(quán)人決定。由于商標(biāo)的根本功能在于區(qū)分商品來(lái)源，在商標(biāo)法中不存在強(qiáng)制使用許可制度。在商標(biāo)使用許可中，被許可人的使用行為除了要受到商標(biāo)法的限制，還要受到商標(biāo)權(quán)人的約束。在商標(biāo)使用許可中，如果僅依靠當(dāng)事人的自由協(xié)商，被許可人的利益很難獲得保障。如果當(dāng)事人對(duì)于商標(biāo)價(jià)值增值部分的分配無(wú)明確約定時(shí)，雙方當(dāng)事人的糾紛又該如何解決？“王老吉”商標(biāo)糾紛案中，雙方當(dāng)事人未就商標(biāo)增值部分的價(jià)值分配作出約定，事后亦未對(duì)此作出補(bǔ)充協(xié)議，那么根據(jù)現(xiàn)有法律的規(guī)定，加多寶集團(tuán)分配商標(biāo)增值價(jià)值沒(méi)有依據(jù)，對(duì)廣藥集團(tuán)的行為最終還是落到了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中企業(yè)經(jīng)營(yíng)的道德評(píng)判中，從而對(duì)“王老吉”商標(biāo)的商譽(yù)帶來(lái)消極影響。從這方面而言，廣藥集團(tuán)的損失遠(yuǎn)遠(yuǎn)比商標(biāo)增值分配的損失大得多。這是廣藥集團(tuán)經(jīng)營(yíng)策略的失誤，也是制度不盡完善的必然后果。因而本文認(rèn)為，商標(biāo)使用許可制度應(yīng)當(dāng)就商標(biāo)價(jià)值增值相關(guān)內(nèi)容設(shè)置引導(dǎo)性規(guī)定，既可以促成當(dāng)事人就該事項(xiàng)作出明確約定，也有利于在當(dāng)事人未有明確約定情形下確定解決糾紛的規(guī)則。

三、商標(biāo)使用許可中當(dāng)事人的利益博弈與商標(biāo)使用許可制度完善

　　在現(xiàn)代社會(huì)，商標(biāo)使用許可制度已不僅是商標(biāo)權(quán)人普遍采用的一種商標(biāo)經(jīng)營(yíng)手段和營(yíng)銷策略，同時(shí)也成為被許可人得以利用的企業(yè)發(fā)展策略。商標(biāo)許可人通過(guò)商標(biāo)使用許可，可以提高商標(biāo)在消費(fèi)者中的認(rèn)知度，增大產(chǎn)品或者服務(wù)的市場(chǎng)占有率，迅速擴(kuò)張市場(chǎng)份額，從而達(dá)到商標(biāo)升值的效果，同時(shí)又能收取穩(wěn)定可觀的商標(biāo)使用許可費(fèi)，獲得更多的商標(biāo)收入。對(duì)于大多數(shù)被許可人而言，在獲得商標(biāo)使用許可之后，借助被許可使用商標(biāo)已經(jīng)形成的市場(chǎng)影響力，搭便車，“傍”名牌，無(wú)須花費(fèi)太多的人力、財(cái)力以及時(shí)間成本創(chuàng)造培養(yǎng)自己的品牌，即能夠獲得可觀的市場(chǎng)份額。因而從利用商標(biāo)獲得企業(yè)發(fā)展的最終目的而言，商標(biāo)許可人與被許可人能夠取得共贏的效果。但是作為商標(biāo)使用許可合同的相對(duì)方，雙方也存在著利益博弈。

　　第一是商標(biāo)許可費(fèi)。對(duì)許可人而言，對(duì)商標(biāo)使用費(fèi)的收取當(dāng)然是越多越好。在被許可人使用商標(biāo)獲益無(wú)法保障的情形下，許可人往往希望通過(guò)收取一次性高額使用費(fèi)以保障自己穩(wěn)定的收入。當(dāng)被許可人獲益豐富的情況下，許可人往往希望將使用費(fèi)與被許可人的獲益相關(guān)聯(lián)。被許可人在這方面則恰恰相反。

　　第二是商標(biāo)使用許可類型。最高人民法院《關(guān)于審理商標(biāo)民事糾紛案件適用法律若干問(wèn)題的解釋》中將商標(biāo)使用許可的類型分為普通許可、排他許可和獨(dú)占許可。普通許可的被許可人不能排斥許可人的實(shí)施，許可人還可以與他人簽訂相同類型的許可使用合同。排他許可中除了許可人使用之外，被許可人是唯一獲得許可使用商標(biāo)的人。獨(dú)占許可中則在約定范圍內(nèi)，被許可人享有獨(dú)占使用商標(biāo)的權(quán)利，許可人及第三人均不得使用該商標(biāo)。對(duì)許可人而言，由于普通許可允許許可人對(duì)多人許可使用商標(biāo)，即使一份普通許可使用費(fèi)較排他許可及獨(dú)占許可使用費(fèi)低，累計(jì)來(lái)看許可人僅通過(guò)商標(biāo)權(quán)的普通使用許可即可以獲得高昂的商標(biāo)使用許可費(fèi)，因而實(shí)踐中許可人多傾向于簽訂普通許可合同。但對(duì)被許可人而言，如果商標(biāo)被多次許可使用，商標(biāo)的識(shí)別功能、品質(zhì)保證功能和廣告競(jìng)爭(zhēng)功能都會(huì)在一定程度上弱化，市場(chǎng)為眾多相同商標(biāo)使用者瓜分。為了能在市場(chǎng)上取得獨(dú)占或排他的地位，被許可人更傾向于簽訂獨(dú)占或排他許可合同。

　　第三是商標(biāo)宣傳及推廣。對(duì)于被許可人參與商標(biāo)宣傳，許可人喜憂參半，一方面被許可人對(duì)商標(biāo)的宣傳投入，減少了商標(biāo)許可人的宣傳成本，卻進(jìn)一步提高了商標(biāo)在消費(fèi)者中的知名度，有利于增加商標(biāo)的價(jià)值；另一方面，被許可人利用商標(biāo)的宣傳及推廣，宣傳企業(yè)自身，讓消費(fèi)者在認(rèn)識(shí)商標(biāo)的過(guò)程中對(duì)被許可人有了認(rèn)識(shí)，這在一定程度上給許可人帶來(lái)商標(biāo)功能弱化的后果。因而實(shí)踐中許可人往往主張?jiān)谏虡?biāo)許可使用過(guò)程中由其統(tǒng)一控制商標(biāo)的宣傳及推廣。對(duì)被許可人而言，由于許可人在合同使用期限屆滿時(shí)有權(quán)收回該商標(biāo)的使用，如果被許可人投入太多，則在使用許可合同終止后，被許可人的投入即為許可人謀取了利益。因而實(shí)踐中大多數(shù)被許可人對(duì)商標(biāo)的宣傳及推廣持謹(jǐn)慎態(tài)度。

　　經(jīng)濟(jì)學(xué)上對(duì)博弈的狀態(tài)分為零和博弈與非零和博弈，它們分別代表經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中參與人所存在的兩種利益關(guān)系：沖突與一致。零和博弈是博弈人之間的利益相沖突，這種情況下，以最大化為原則的決策者的決策目標(biāo)或者是使自己的利益最大化或者是使對(duì)方的損失最大化。非零和博弈則表現(xiàn)為博弈人之間的利益具有一致性；博弈雙方共同采取行動(dòng)或者兩者都有新增利益，亦或者沒(méi)有一個(gè)人的利益會(huì)減少。法律制度是對(duì)人們利益關(guān)系的機(jī)制設(shè)計(jì)，也是人與人之間利益關(guān)系的一種契約規(guī)則。與之相對(duì)應(yīng)，如果法律制度設(shè)計(jì)使得部分人新增的利益，是以另外一部分人的利益減少為代價(jià)，那就是一種零和博弈的制度形式。如果博弈雙方的行為都增加社會(huì)總的收益，或者部分參與人的新增利益并不會(huì)導(dǎo)致另一部分人利益的減少，那么這種制度就是非零和博弈的制度形式。根據(jù)以上分析，商標(biāo)使用許可中許可人與被許可人之間的利益博弈并不是相互沖突，雙方的行為結(jié)果中一方利益最大化，并不導(dǎo)致另一方損失最大化，那么商標(biāo)使用許可制度就是一種非零和博弈的制度形式。如何在制度設(shè)計(jì)中突出雙方的利益一致性，激勵(lì)當(dāng)事人的行為主動(dòng)性，增加社會(huì)總收益，則是該制度設(shè)計(jì)中應(yīng)當(dāng)考量的重要因素。

　　從現(xiàn)行商標(biāo)許可使用制度來(lái)看，商標(biāo)許可使用制度的設(shè)計(jì)更多是對(duì)當(dāng)事人行為的限制。我國(guó)現(xiàn)行《商標(biāo)法》第40條規(guī)定：“商標(biāo)許可人應(yīng)當(dāng)監(jiān)督被許可人使用注冊(cè)商標(biāo)的商品質(zhì)量，被許可人應(yīng)當(dāng)保證使用該注冊(cè)商標(biāo)的商品質(zhì)量。經(jīng)許可使用他人注冊(cè)商標(biāo)的，必須在使用該注冊(cè)商標(biāo)的商品上標(biāo)明被許可人的名稱和商品產(chǎn)地。”另外，許可人許可他人使用商標(biāo)的范圍不得超過(guò)商標(biāo)權(quán)的范圍，許可范圍可以包括商標(biāo)核準(zhǔn)注冊(cè)的全部商品類別，也可以是部分商品類別。在合同期內(nèi)，許可人應(yīng)保證注冊(cè)商標(biāo)有效。商標(biāo)使用許可合同還應(yīng)當(dāng)報(bào)商標(biāo)局備案，備案與否不影響許可合同的效力，不經(jīng)商標(biāo)局備案的許可合同不能對(duì)抗第三人。這些規(guī)定雖然是商標(biāo)法保護(hù)消費(fèi)者利益的立法價(jià)值體現(xiàn)，但如果不顧及雙方當(dāng)事人的利益博弈及平衡，那么作為一項(xiàng)財(cái)產(chǎn)權(quán)制度，商標(biāo)使用許可制度則不盡完善。

　　從實(shí)際來(lái)看，商標(biāo)的價(jià)值就是在商標(biāo)使用過(guò)程中不斷地增值。被許可人作為商標(biāo)的使用者，其使用行為視同商標(biāo)權(quán)人的使用，如果商標(biāo)權(quán)人許可他人使用商標(biāo)，即使自己連續(xù)3年不使用商標(biāo)，也不會(huì)導(dǎo)致商標(biāo)權(quán)的撤銷。被許可人無(wú)疑是商標(biāo)價(jià)值的貢獻(xiàn)者之一，其對(duì)商標(biāo)增值所付出的投入理應(yīng)有所回報(bào)。如果許可協(xié)議終止后，商標(biāo)的增值一律歸屬于商標(biāo)權(quán)人，被許可人針對(duì)商標(biāo)價(jià)值的創(chuàng)造活動(dòng)的積極性，必然會(huì)受到抑制，這與財(cái)產(chǎn)法上“鼓勵(lì)經(jīng)濟(jì)價(jià)值創(chuàng)造及保持”的目的背道而馳。同樣，商標(biāo)許可使用制度如果僅僅考量公眾信賴?yán)娴谋Ｗo(hù)，限制當(dāng)事人的行為，則無(wú)法避免利益博弈下的當(dāng)事人道德風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題，不僅不能將財(cái)產(chǎn)制度的功能發(fā)揮出來(lái)，甚至?xí)l(fā)人們對(duì)制度本身的質(zhì)疑。

　　我們要解決的不是對(duì)商標(biāo)使用許可中當(dāng)事人的道德約束，更不是對(duì)當(dāng)事人進(jìn)行道德評(píng)判就能避免類似糾紛的再發(fā)生。從心理學(xué)上講，人的任何行為都需要不斷地被激勵(lì)，這種激勵(lì)可以是物質(zhì)的獎(jiǎng)勵(lì)、他人的認(rèn)可，也可以是自我的認(rèn)可，重要的是一個(gè)人必須感到其努力所能帶來(lái)自身福利的變化。財(cái)產(chǎn)制度所應(yīng)發(fā)揮出的激勵(lì)功能主要體現(xiàn)在界定法律上的利益關(guān)系、界定不同利益主體之間的利益分配關(guān)系，明確不同利益的歸屬，這些則是通過(guò)賦予權(quán)利（權(quán)力）、明確責(zé)任、強(qiáng)制約束等法律規(guī)范的設(shè)置來(lái)實(shí)現(xiàn)。如果在許可人與被許可人之間進(jìn)行合理的利益分配和風(fēng)險(xiǎn)配置，將許可人與被許可人的投入與獲益相掛鉤，產(chǎn)生利益趨同效應(yīng)，使許可人與被許可人形成利益和風(fēng)險(xiǎn)的共同體，則可以減少道德風(fēng)險(xiǎn)和糾紛成本。因而在激勵(lì)機(jī)制的考量下，商標(biāo)使用許可制度中應(yīng)引導(dǎo)當(dāng)事人在許可合同中加入“利益分享及風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)”條款。為了激發(fā)被許可人創(chuàng)造商標(biāo)價(jià)值的積極性，應(yīng)確認(rèn)商標(biāo)使用許可中被許可人對(duì)商標(biāo)增值部分予以分配的權(quán)利，同時(shí)明確許可人在被許可人造成商標(biāo)價(jià)值損失時(shí)有權(quán)要求賠償。