預(yù)計(jì)2013年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)收入規(guī)模將達(dá)到69.9億元，用戶(hù)將近5億。
今年的春節(jié)檔已經(jīng)成為視頻網(wǎng)站拼搶的高地，雖然這個(gè)檔期的收益還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能與電影、電視相提并論。
日前，視頻網(wǎng)站開(kāi)始紛紛曬春節(jié)檔期的“成績(jī)單”：優(yōu)酷土豆獲得了中央電視臺(tái)、湖南衛(wèi)視[微博]、江蘇衛(wèi)視、遼寧衛(wèi)視、東方衛(wèi)視等全國(guó)近20家衛(wèi)視的春晚版權(quán)，并且作為遼寧衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、廣西衛(wèi)視等8家衛(wèi)視的首席視頻合作媒體進(jìn)行直播點(diǎn)播；搜狐視頻數(shù)據(jù)顯示，為春節(jié)檔打造的以綜藝等為主的部分視頻內(nèi)容在7天內(nèi)播放量破億；愛(ài)奇藝[微博]則表示，各家春晚、綜藝節(jié)目在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的播放量取得爆發(fā)性增長(zhǎng)，相較2012年累計(jì)播放次數(shù)增幅超過(guò)200%。但據(jù)《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者了解，春節(jié)檔對(duì)于視頻網(wǎng)站而言，還屬于賠本賺吆喝的項(xiàng)目。“春節(jié)檔期，廣告主預(yù)算的大頭仍然涌向電視臺(tái)，”業(yè)內(nèi)人士分析，但通過(guò)春節(jié)檔期，各家視頻網(wǎng)站在版權(quán)上的布局與策略也進(jìn)一步曝光，“2013年的視頻大戰(zhàn)不會(huì)停息，各自的差距也會(huì)因?yàn)橥娣ǖ牟煌饾u拉開(kāi)。”
“版權(quán)”那件大事 相比起熱門(mén)劇動(dòng)輒每集一兩百萬(wàn)元，打包價(jià)屢次突破數(shù)千萬(wàn)元的苦日子，經(jīng)歷了2012年版權(quán)價(jià)格的回落，2013年視頻網(wǎng)站的日子貌似要好過(guò)一些。
其實(shí)并不盡然，從2013優(yōu)酷土豆資源推介會(huì)到多家視頻網(wǎng)站發(fā)布的戰(zhàn)略看，2013年仍然是個(gè)“版權(quán)大年”。優(yōu)酷土豆、搜狐視頻、愛(ài)奇藝已經(jīng)紛紛表示會(huì)加大2013年的版權(quán)投入。優(yōu)酷土豆集團(tuán)董事長(zhǎng)古永鏘[微博]表示，2013年版權(quán)投入在絕對(duì)數(shù)上一定是增加的。優(yōu)酷土豆合并帶來(lái)的福利之一，即是一家花錢(qián)兩家共享，成本控制能力有所提高。但據(jù)2012年優(yōu)酷第三季度財(cái)報(bào)中顯示，其內(nèi)容成本仍占同期凈收入的28%。
搜狐CEO張朝陽(yáng)的態(tài)度也很明確，“2013年搜狐視頻還將繼續(xù)加大對(duì)內(nèi)容方面的投入”。搜狐視頻CEO鄧曄接受記者采訪時(shí)表示，2013年搜狐視頻總的內(nèi)容采購(gòu)費(fèi)將增加30%或者40%。“好的內(nèi)容仍然是貴的，聚焦在每年熱門(mén)的電視劇、電影或者大型節(jié)目上，仍然會(huì)產(chǎn)生金字塔效應(yīng)。只是過(guò)去兩年泡沫存在，讓次好和不好的價(jià)格都很貴。”
愛(ài)奇藝運(yùn)營(yíng)副總裁耿曉華也確認(rèn)了加大投入的消息，“愛(ài)奇藝會(huì)加大熱門(mén)版權(quán)劇目的采購(gòu)”。據(jù)其介紹，除了版權(quán)采購(gòu)有成熟的數(shù)據(jù)模型外，在打造版權(quán)內(nèi)容差異化方面，還會(huì)在自制內(nèi)容以及與電視臺(tái)的聯(lián)動(dòng)推廣和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容上加大投入。“比如之前播出的《太平公主》《軒轅劍》等劇目，除了與電視臺(tái)同步播出外，愛(ài)奇藝還上線了比電視臺(tái)更全的網(wǎng)絡(luò)版本。對(duì)于熱播的劇目，愛(ài)奇藝20多檔自制欄目也會(huì)結(jié)合劇集內(nèi)容進(jìn)行衍生推廣。”
除了各家明確表示加大投入以外，價(jià)格仍然是最敏感的神經(jīng)。PPS網(wǎng)絡(luò)電視副總裁白冰分析，2012年年底開(kāi)始，版權(quán)價(jià)格已經(jīng)開(kāi)始回暖。“2013年大家應(yīng)該會(huì)更理性地去選擇，高價(jià)位、高品質(zhì)的劇目上依然保持非常高的價(jià)位，對(duì)于優(yōu)質(zhì)品質(zhì)內(nèi)容上的爭(zhēng)奪仍會(huì)非常激烈。而據(jù)易觀國(guó)際[微博]分析師張颿觀察，回暖跡象從2012年三季度已經(jīng)開(kāi)始顯現(xiàn)，主要的視頻網(wǎng)站已經(jīng)開(kāi)始為2013年布局。“圍繞熱點(diǎn)劇目會(huì)出現(xiàn)平穩(wěn)上漲，但是版權(quán)價(jià)格目前進(jìn)入穩(wěn)定成熟期，2013年不會(huì)出現(xiàn)太大的波動(dòng)”，但另外一面，主要的視頻網(wǎng)站在版權(quán)投入上也一定是繼續(xù)加大的，需要積累更多的資源，更多的載體和資源是進(jìn)一步拉高營(yíng)收的保障。
“自制”玩法
更關(guān)鍵的是，經(jīng)歷了暴漲與暴跌，版權(quán)的采買(mǎi)與整合越來(lái)越是個(gè)技術(shù)活。每家都在叫囂繼續(xù)比拼實(shí)力，為了活得更好更有效率，各個(gè)視頻網(wǎng)站已經(jīng)把更多精力投入在玩法創(chuàng)新上。從目前各家采買(mǎi)情況與策略看，深入差異化與重獨(dú)播的趨勢(shì)正在抬頭。
2012年12月，搜狐視頻買(mǎi)斷了《中國(guó)好聲音》以及相關(guān)節(jié)目的獨(dú)家視頻版權(quán)。據(jù)悉，為此搜狐視頻投資超過(guò)1億元。但是搜狐截至目前似乎沒(méi)有分銷(xiāo)的意思，按照鄧曄提出的設(shè)想，利用搜狐多年在娛樂(lè)資源上的積累，搜狐視頻會(huì)有一個(gè)“綜藝新媒體”的玩法，《中國(guó)好聲音》不會(huì)做簡(jiǎn)單的重播和組合，有可能創(chuàng)造出新的互動(dòng)形態(tài)，“搜狐門(mén)戶(hù)、暢游、搜狗和視頻都有整合的想象空間”。“節(jié)目買(mǎi)回來(lái)后，如果有更好的包裝和收益，為什么不去獨(dú)播？”白冰分析，差異化的趨勢(shì)在2013變得越來(lái)越清晰，“類(lèi)似搜狐這樣的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，更多的優(yōu)勢(shì)在娛樂(lè)上，迅雷[微博]看看的策略就是以看電影為主，幾個(gè)億的資金全部投向了購(gòu)買(mǎi)獨(dú)家電影版權(quán)。”
除了版權(quán)采買(mǎi)的差異化，自制顯然也是視頻網(wǎng)站必須顧及的棋子。2013土豆映像節(jié)上，古永鏘就表示，土豆網(wǎng)“原創(chuàng)”的DNA將會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)。土豆網(wǎng)首席戰(zhàn)略官于洲談到二者合并后的效應(yīng)特別強(qiáng)調(diào)，“土豆會(huì)更土豆，更加堅(jiān)持和發(fā)揚(yáng)原創(chuàng)的精神。”據(jù)悉，此次映像節(jié)上土豆特別推出了千萬(wàn)級(jí)“映像基金”，“不僅包含資金上的支持，只要是入圍土豆映像節(jié)或入選土豆映像節(jié)項(xiàng)目推介會(huì)的個(gè)人或項(xiàng)目，都有機(jī)會(huì)獲得土豆網(wǎng)為其提供的推廣、技術(shù)、咨詢(xún)、制作設(shè)備等全方位的幫助支持。”于洲解釋。
“2013年視頻行業(yè)比拼的焦點(diǎn)一定是放在資源的整合能力上，更加考驗(yàn)廣告、銷(xiāo)售和展示能力，”張颿認(rèn)為，“在版權(quán)回歸理性的基礎(chǔ)上，仍然存在版權(quán)方和視頻網(wǎng)站相互價(jià)值認(rèn)可的問(wèn)題。”據(jù)易觀國(guó)際的數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2013年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)收入規(guī)模將達(dá)到69.9億元，用戶(hù)將近5億。從目前的情形看，2013年視頻行業(yè)的錢(qián)景仍然充滿(mǎn)誘惑。但除去拼實(shí)力與背景之外，如何打好手里的牌也成為關(guān)鍵。（李立)