2012年的世界末日的謠言已經破滅，但是一場嚴峻的寒冬正等待著多國產運動品牌。近來以李寧、安踏、361°、特步、匹克等為代表的國產運動品牌頻頻爆出利潤下滑、門店關閉、庫存率居高不下的消息，在整體經濟增速放緩、體育市場趨近飽和的大環(huán)境下，國產運動品牌將面臨一場嚴峻的考驗。

據業(yè)內人士分析，經歷了北京奧運會后的迅猛擴張和“粗放式”發(fā)展，國產體育品牌已進入深度調整階段，整個行業(yè)將迎來一次重大調整。

繁華過后 問題凸顯

當年借著2008年北京成功舉辦奧運會的東風，中國體育品牌在2007年至2010年間進入了高速發(fā)展期。短短幾年時間里，借助消費者的體育熱情和商業(yè)贊助、廣告營銷以及港股上市，許多體育品牌贏得了充足的資本，發(fā)展勢頭也蒸蒸日上。眾品牌爭相在二三線甚至是四線城市大量開設門店，拓展自身的銷售渠道。2009年，中國本土運動品牌李寧的收入規(guī)模甚至超過國際運動用品巨頭阿迪達斯，躍居中國體育用品市場第二名，與行業(yè)龍頭耐克的差距也在逐漸縮小。

但在快速繁榮的背后，也潛伏著重重危機。由于在盲目和迅速擴張過程當中不注重品牌的定位和產品的特質，導致了商品同質化現象嚴重，國內體育品牌之間的相互廝殺也日趨白熱化。隨著奧運現象不再，國產體育品牌的庫存壓力增大、品牌影響力減弱、產品同質化嚴重等問題都漸漸浮出水面，行業(yè)整合、重新洗牌的趨勢不可避免。

面對重重困境，很多企業(yè)意識到，幾年來的盲目擴產帶來的高庫存和大肆擴張的門店，開始成為企業(yè)沉重的負擔，曾經的大批量、大流通、低價格等簡單粗放的擴張方式也不再適用。

于是“瘦身”成為多家體育品牌的首要任務。僅2012年上半年，李寧就關閉了1200家低效門店，這一關店比例高達15%。據了解，李寧關閉的門店基本都是三四線城市中銷售情況不好的店面。收縮市場的不僅僅是李寧一家，匹克關閉了1000余家門店，安踏體育也減少了110家。雖然關閉低效門店是李寧等體育品牌的不得以之舉，但是應該看到市場銷量萎縮之時也是優(yōu)化渠道的好時機，門店的關閉正是這樣一個優(yōu)勝劣汰的過程。

險中創(chuàng)新 定位準確

然而僅僅改變銷售渠道并不能真正達到治本的目的，只有創(chuàng)新才能驅動發(fā)展。

創(chuàng)新轉型之路充滿了荊棘和坎坷。早在2010年李寧公司便開始宣傳其品牌重塑計劃。這次品牌重塑不僅啟用了新的品牌標識，其沿用多年的品牌口號也從“一切皆有可能”變更為“MAKE THE CHANGE”。李寧公司意欲進行戰(zhàn)略轉型，鮮明提出了吸引“90后”這批年輕消費群體的概念。但是，這一系列動作卻沒有得到市場的認可。不僅“90后”們不買單，李寧甚至還失去了很多忠實于其品牌的“80后”粉絲，使整個計劃陷入失敗僵局。李寧想要創(chuàng)新的思路本身并沒有錯，但是在改革創(chuàng)新、重塑品牌的具體實施過程中還需進一步改進與完善。

在國產體育品牌集體走弱之時，德國運動服裝和設備制造商阿迪達斯公司卻在2012年銷售額創(chuàng)下了145億歐元（191.4億美元）的新紀錄，大中華區(qū)2012年前三季度銷售收入增長16%，成為阿迪阿斯全球業(yè)績最好的市場之一。強烈的對比不禁讓人思考，中國體育品牌的問題到底出在哪里？

有關專家表示，中國的體育品牌定位比較模糊，介于時尚、運動和戶外之間，而阿迪達斯則有旗下子品牌三葉草主打休閑、時尚、潮流牌，贏得了眾多年輕人的青睞，其清晰的定位準確地把握了市場脈搏，擴大了市場。其產品有著“總統(tǒng)慢跑鞋”美譽的Newbalance，專注于打造舒適的運動鞋，其產品的優(yōu)良品質也獲得了一批包含政壇領袖、企業(yè)精英的高端客戶的喜愛。日前，國產運動產品創(chuàng)新乏力，更是讓很多消費者“想說愛你不容易”，在外觀設計和功能特性上來講，不得不承認，國產品牌的確還和國際運動品牌有一定的差距，一味的跟風和模仿解決不了問題。專家呼吁，國產體育品牌只有加強研發(fā)設計團隊注重創(chuàng)新打造新品、精品鍛造品牌才會讓消費者更愛國貨，才能走出寒冬，迎來春天。(實習記者  于朗添)