這是個品牌大行其道的社會,我們的生活已經(jīng)被品牌所覆蓋,衣食住行無一能離得開品牌:穿品牌服飾、開品牌轎車、用品牌手機、品牌電腦、住品牌公寓、讀品牌書刊,甚至連鉆石王老五這樣的單身漢也多了一個新稱號——品牌男人。
為什么要品牌?品牌的價值在哪里?在生活節(jié)奏越來越快速的環(huán)境下,人們已經(jīng)沒有過多的時間花在消費的猶豫上,暢然的做出某項購買決定,似乎也成了這個快節(jié)奏時代的標(biāo)志之一。品牌不僅對我們生活產(chǎn)生了變革,而且也創(chuàng)造了自己新的價值,即價值品牌和品牌價值的力量。
品牌僅僅代表某種商品嗎?顯然不是。如果僅僅作為商品,那么它本身是沒有多少價值的,但是當(dāng)品牌成為一種符號,那么它的價值就會遠遠地超越其使用價值,這個符號價值可能無限大,大的幾乎超出了想象。這時符號的價值已經(jīng)不僅僅只是商品的使用價值,它還承載著一定的意義和內(nèi)涵。大品牌與普通品牌的區(qū)別在哪里?不僅在在于大品牌的符號價值遠比普通品牌高,而且它所的代表的內(nèi)涵也遠比普通品牌深得多。比如一只名牌手表,它的原材料很貴嗎?加工費很貴嗎?其實不然。因為是名牌,所以價格可以非常昂貴,說明它的符號價值高。這時的品牌符號已承載著個性、品味、風(fēng)格、財富、權(quán)力、地位、成功。品牌代表著一種符號,品牌包涵在符號價值中。
理性價值——經(jīng)濟價值
商業(yè)行為往往追求利潤最大化,品牌的經(jīng)濟的價值顯然是非常重要的。幾乎每隔一段時間,經(jīng)濟學(xué)家們都會對全球最有影響力的品牌做一個價值評估,人們也喜歡談?wù)撨@些品牌價值幾乎近天文數(shù)字的大品牌。當(dāng)美國《商業(yè)周刊》揭曉了2008年度“全球最佳品牌”百強排行榜之后,可口可樂以667億美元的品牌價值連續(xù)第八年獨占鰲頭,比排名第二的IBM高出77億美元。不知道多少企業(yè)家羨慕和贊嘆可口可樂這個生產(chǎn)飲料的企業(yè)所取得的巨大成功,因其強大的品牌效應(yīng)為這個企業(yè)帶來了巨大的經(jīng)濟價值,品牌價值評估的結(jié)果印證品牌價值之所在。
我們?yōu)槭裁匆銎放?同樣的商品,只要打上品牌的烙印,他的價值立刻會成倍的增長。品牌的經(jīng)濟價值是一筆無形資產(chǎn),只要是品牌,總會有經(jīng)濟價值,可以變現(xiàn),可以入股,可以被拍賣??煽诳蓸纷鳛閺妱萜放破淦放苾r值數(shù)百億美元,縱使是“旭日升”這樣的昨日黃花也可以拍賣折現(xiàn)幾百萬,只要是品牌,即使是瘦死的駱駝也比馬大,總可以變成錢的,品牌的經(jīng)濟價值就體現(xiàn)在這里。
不僅如此,非品牌的商品和品牌商品的價值相差千倍升值萬倍。比如,普通的一只打火機一塊錢一個,而都澎的一只打火機在6000元以上海爾品牌的電器總是比一般電器貴15-30%幾乎所有中國鞋廠的利潤加在一起,也不敵一個耐克高。索尼彩電在中國一年50萬臺的銷量所獲得的利潤,超過了中國所有國產(chǎn)彩電品牌的利潤之和普通的包幾十塊,品牌的包包幾百塊,而LV的包動輒上萬,愛馬仕限量版的包包甚至幾十萬,幾乎可以買來一棟房子,而LV的客戶都知道,LV包材料并非真皮,大多是PVC……這就是非品牌,品牌和大品牌的價值差別。
有調(diào)查結(jié)果顯示,同樣一個來料加工企業(yè)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品,貼甲品牌商標(biāo)的賣價是貼乙品牌商標(biāo)的兩倍。相同的產(chǎn)品因不同的品牌導(dǎo)致不同的價格,這就是品牌價值的體現(xiàn)。
據(jù)媒體報道,耐克從中國制鞋廠花120元人民幣買走的運動鞋因為打上了耐克品牌,所以售價就竄到700到1000多不等。但是中國鞋廠給人做代工,卻一只只能收取一百來塊。通用電氣采購中國的格蘭仕微波爐,然后貼上自己的牌子,價格馬上就比原來高了好幾個檔位一件普通的襯衣也許-全球品牌網(wǎng)-只要40元,如果將這件襯衣貼上Prada、杰尼亞、阿瑪尼等服飾品牌,價格將會是千元以上有什么不同呢,僅僅是貼了一個牌子而已,但商品的零售價只是因為多了這樣一個品牌而身價立刻飆升。這個品牌的包裝使產(chǎn)品從丑小鴨變成了白天鵝。
品牌對于產(chǎn)品的附加價值,可謂不言而喻。有一個著名的例子:一塊普通的鋼板只值5美元,如果把這塊鋼板制成馬蹄掌可以值10.5美元,做成精密儀器的鋼針就值3550.8美元,做成名牌手表的擺針可以攀升到25萬美元。由此可見,在經(jīng)過精心打磨后,同樣的產(chǎn)品,由于不同的運作手段,其最終所體現(xiàn)的價值卻是天壤之別。其附加價值的增加,實際上就是一般產(chǎn)品與品牌產(chǎn)品的差別。
很多中國企業(yè)其實就像是人家的一個“鐘點工”,干的是把礦石煉成鐵或者是把鐵煉成鋼的活,最多也只能賺上那最低微5美元,把鐵變成25萬美元無異于白日做夢。起得比雞早,睡得比狗晚,吃得比豬差,干得比牛多,拿的卻比誰都少。臟活累活粗活重活都攬下來,掙的卻是別人手指縫漏掉的錢,就是這樣賺取最低廉的加工費的活還要搶才能接到單。這就像是別人去掙大錢,你卻被雇去幫他打掃房子做飯一樣。
中國企業(yè)并不是技術(shù)不行,沒有技術(shù)怎么可能給別人做代工?最根本的原因是中國企業(yè)不會做品牌,全都是粗加工型,粗加工的商品沒有品牌,自然就不值錢。如果中國企業(yè)不打造自己的品牌,不去改變這一切,就只能永遠當(dāng)“鐘點工”,掙的也永遠只是“保姆錢”。不注重品牌根本就不可能有高的附加值。中國企業(yè)最缺乏的不是市場,而是品牌。
感性價值——溢價能力
而今,消費方式正逐漸成為社會地位、文化身份、個人聲望的評價依據(jù),人們力圖借助一些品牌符號來展示自己的個性和身份。用消費者自己的話說,我買的不是產(chǎn)品,而是品牌。
比如,一瓶香水的成本怎么也不可能超出100元,但依然有人買2萬元一瓶的法國香水。因為這是身份高貴的代表。這些高檔的品牌之所以能獲得很高溢價,主要是因為消費者購買這些產(chǎn)品品牌的主要驅(qū)動力是情感與自我表達,至于產(chǎn)品的功能已退居為十分次要的地位。所以品牌另外一個重要的價值就是它的感性價值——它所能體現(xiàn)的人們的品位和個性,正是這部分價值使品牌有了溢價能力。
比如corona啤酒,在墨西哥其實是給下層人喝的廉價啤酒,市場也不怎么樣。到了美國來,它被打造成切合年輕的職業(yè)人士的狂歡之樂的啤酒,一下子由低檔酒變成了最受歡迎高檔啤酒。再后來,美國高競爭高壓力的公司文化逐漸凸顯之時,Corona又搖身一變,把自己打造成舒緩怡人的海灘假期的代言人,贏得大量中產(chǎn)階級的青睞,價格自然又飛速飆升。同樣的啤酒,為什么價格卻有如此大的變化?因為人們買的不僅僅是產(chǎn)品,買的經(jīng)歷和向往。
還以酒為例來說明品牌價值的差異,普通二鍋頭10塊一瓶,而五糧液之所以能賣到600元一瓶,是因為賦予了酒更高層次的內(nèi)涵。五糧液公司毫不掩飾它作為中國白酒行業(yè)的標(biāo)桿地位,打出“吾國泱泱,惟我五糧”這樣霸氣十足的廣告詞,喝五糧液成為了一種品味和身份的象征。如果五糧液只賣100元一瓶,怕是沒有多少人會青睞它,因為這種價格檔次不足以體現(xiàn)高尚品味和高貴身份。然而瀘州老窖集團推出“國窖1573”品牌,其中“凱撒大帝”系列售價竟然高達29999元一瓶。似乎越貴的越能體現(xiàn)消費者的品位,這種酒更多的是用來觀賞、品鑒而不是用來喝。正是因為這一點,使酒產(chǎn)品有了更高的價值。
同樣的例子,一件西裝的成本150元,標(biāo)價15000元也一樣可以賣掉。拿普通西服和皮爾·卡丹為例:同樣的西服,沒有品牌的和皮爾·卡丹去比較,你可能情愿多花幾千塊錢買皮爾·卡丹,而事實上穿在身上跟沒品牌的也差不多,因為這些品牌強調(diào)的不是這件衣服的功能、面料、設(shè)計,強調(diào)的是一種生活狀態(tài):穿這樣的衣服,可以代表優(yōu)雅、時尚、受人尊重,讓人對你刮目相看,消費者也似乎認(rèn)為穿了這樣的衣服搖身成了法國貴族一般。
為什么它可以這樣貴?這里邊有一個情感價值在這里面,這是由消費者的消費心理決定的,快樂值錢嗎?如果值的話能值多少呢?你覺得它就值多少就是多少,恐怕是沒有辦法量化的。同樣的道理,一個品牌在消費者心目中高于其它品牌的形象,那它在消費者心中的價值就不可估量。正是有了這樣的消費心理,品牌的溢價就變成了很自然的事情。
限量版法拉利Enzo跑車,2002年價格僅70萬美元左右,現(xiàn)在其在市場售價已經(jīng)達到了150萬美元,短短幾年時間,價格已經(jīng)高出了原來的一倍。PatekPhilippe(百達翡麗)1928年制作過一塊舉世無雙的手表,其擁有900多個部件,并且能夠精確走時至2100年,在1999年蘇富比拍賣行的拍賣會上,以創(chuàng)紀(jì)錄的11002500美元成交,創(chuàng)下了當(dāng)年名表拍賣的世界紀(jì)錄。無怪乎有人驚嘆,沒有人能真正擁有百達翡麗,只是為下一代保管而已。因為這些品牌帶給消費者的是一種心靈的滿足,一種心靈需求的情感價值,這個價值也是利益。
同樣是聯(lián)想產(chǎn)的電腦,為什么大家還會選擇貴的多的IBM?當(dāng)我們簡單的把一個產(chǎn)品品牌換過來的時候,理性價值部分或許可以留下來,但感性價值的部分肯定留不下來,而感性的價值要遠遠高得多。
像GUCCI、FENDI與CK,這些品牌的符號價值遠遠大于產(chǎn)品的實際價值,品牌的符號價值高。不能用商品的成本來衡量它該賣多少錢,而是應(yīng)該讓消費者覺得它值這個價錢。沒有人會蠢到用衡量而普通的商品的成本價那樣來衡量品牌商品的符號價值。
最貴的班尼島血燕,一萬多港幣一碗,不見得比五塊錢的雙皮奶好吃,吃了這碗血燕就能長生不老或者延緩衰老?不見得吧,因為它是班尼島的,而不是海南島或者其他什么島的,吃得起這碗血燕窩的人認(rèn)為這是富有尊貴的象征,所以即使價格昂貴,還是一樣會有人會消費。他們愿意為品牌支付更多的金錢,是因為品牌對于他們而言,意味著更多,即是情感的、感性的和理性上的意義,也是品牌價值的充分說明。
所以品牌帶給人們的是顧客心理的自我歸屬,顧客在選擇品牌時已經(jīng)受到了來自品牌暗示。我們通常會以為一個周身上下被種種品牌包圍的人就是一個有品位的人,這就是品牌的重要價值所在——它可以暗示消費者對自己進行層次歸屬,在一定的程度上隱含著告訴消費者:你買我這個品牌,我可以帶給你什么好處。用時下流行的一個詞匯表述,品牌代表的就是你生活的“圈子”。
戴勞力士、江詩丹頓表能展現(xiàn)成功、財富等戴浪琴表意味著優(yōu)雅的品味穿耐克鞋能傳達“超越、進取、獨立”的個性品味。而品牌一定程度上的高價位是傳達個性品味、內(nèi)心情感、財富、成功所必備的前提。只要品牌能塑造出相應(yīng)的情感與自我表達型利益,物的享受反而是其次的,品牌帶給他的意義,遠遠大過于產(chǎn)品的本身。
另外,品牌向人們傳達了這樣的信息:你所用的品牌能表現(xiàn)你的個性,人們會覺得喜歡穿棉布大襯衫的女人和穿旗袍的女人肯定不是同一類的人,因為它代表了一種性格。而現(xiàn)在的人們都需要靠這些品牌來展示自己的性格。比如大家說開寶馬、坐奔馳,大家印象當(dāng)中,奔馳成熟,穩(wěn)重,而寶馬時尚華麗。這并不僅僅是車給你的感受,更重要的是人們會想象什么人在開這個車。比如,一個開寶馬Z4的女人,大家會想,這應(yīng)該是一個很年輕很時尚的女人。一般十有八九會被猜中。因為人們都會認(rèn)為:品牌就是個性,使用什么樣的品牌,你就是什么樣的人。
品牌的真相是:只要你是普通產(chǎn)品,產(chǎn)品永遠比品牌重要。商品只有做成品牌才能有高的價值,而品牌只有做成大品牌才會有更高的溢價能力。做不成品牌,就不要奢望有高的價值,因為它只是商品,不能成為消費符號。對于深陷非理性價格戰(zhàn)的囹圄而難以自拔的中國企業(yè)和一年下來銷售額做得很大但利潤卻少得可憐的企業(yè)而言,只有當(dāng)產(chǎn)品與品牌匹配,并且能夠強力支撐品牌時,品牌才能發(fā)生作用,反之,品牌將一文不名。
隱性價值——生命力
專家學(xué)者們總是喜歡統(tǒng)計數(shù)據(jù)告訴人們,大品牌值多少多少錢,的確,一個大品牌的價值換成錢的話,幾乎可以買下一個國家,真正做到了價值連城。但除此之外,大品牌還有一個容易被人忽略的價值,那就是:大品牌抗風(fēng)險、應(yīng)對危機的能力要強的多。
2006年,洋品牌在中國遭遇了一場場信任危機。包括索尼、肯德基、雀巢、高露潔、SKII等諸多洋品牌,由于品質(zhì)等方面存在損害身體健康因素,被執(zhí)法部門查處、媒體曝光。
對企業(yè)來說,產(chǎn)品或者服務(wù)發(fā)生質(zhì)量問題往往是致命的。但實際上,這些品牌現(xiàn)在看來也沒受什么大的影響。索尼還是精致高品質(zhì)的代名詞,依然不少人對它懷揣“夢想”。肯德基在發(fā)生蘇丹紅事件之后,雖然因處理不當(dāng)受到全國媒體口誅筆伐,但蘇丹紅的關(guān)注熱點過后,肯德基餐廳中依然人頭攢動。而各地的肯德基早前也曾被曝出售賣過期食品、在漢堡包中吃出鐵釘?shù)入s物事件,但除了全國各地媒體興奮地炒作一回之外,市場反應(yīng)卻一片平靜——沒見到誰因為蘇丹紅或是鐵釘不吃肯德基。
我們知道有種叫“康泰克”的感冒藥,曾經(jīng)也被曝光含一種“PPA”成分,但現(xiàn)在這個感冒藥品牌仍然是長青樹,人們?nèi)匀灰暋翱堤┛恕睘楦忻八幍捻敿馄放啤?br>
還有立頓紅茶。立頓茶包用訂書釘封口引起了媒體對它的關(guān)注,于是衛(wèi)生安全遭到質(zhì)疑??墒呛芏嘞M者似乎不買賬,照喝不誤。甚至還有消費者這樣替立頓解圍:訂書釘?shù)某煞质氰F,邊喝茶邊補鐵,花一樣錢補兩樣,賺了!為什么呢?因為立頓是速溶紅茶市場的主導(dǎo)品牌,已經(jīng)融入到了很多消費者的心智中。因此即使立頓使用訂書釘在袋泡速溶茶涉水包裝物中也頂多“痙攣”一下,“訂書釘事件”最終不了了之。
還有寶潔、強生、惠普,都發(fā)生過類似的危機。最近,豐田也出現(xiàn)了“質(zhì)量門”事件,豐田章男焦頭爛額,豐田是不是還會豪氣的宣稱“有路的地方就有豐田車”,是不是會遭到消費者拋棄,我們拭目以待。
我們不得不感嘆大品牌化解危機的能力,這也是品牌價值的體現(xiàn)。雖然消費者知道他們有質(zhì)量問題,甚至可能對身體有毒有害,但大多數(shù)人還是寧可相信出現(xiàn)的這種問題只是一次意外,經(jīng)過危機處理自然不會再出類似狀況,所以他們并不會因為這些狀況完全否定或拋棄這些品牌。因為這些大品牌已經(jīng)植入人們的日常生活,化入了人們的內(nèi)心,所以在風(fēng)波中人們也在為這些內(nèi)化于心的品牌辯護。比如我們遇到諾基亞死機的時候,會改變對它的忠誠嗎?我會強調(diào)說其他的手機也一定不能避免這個問題。就是這個道理。
而我們很多的國內(nèi)品牌卻要時刻保持如履薄冰的謹(jǐn)慎感,否則一棋不慎,滿盤皆輸,一旦陷入危機就會給品牌致命的一擊,甚至一蹶不振。因為國內(nèi)品牌大多不夠強、不夠大,中國品牌雖globrand.com有知名度,但品牌的美譽度與忠誠度不足。所以一旦品牌發(fā)生危機,消費者就會倒戈而去,以致品牌永無翻身之日。
比如三鹿遭遇的三聚氰胺事件,幾乎是滅頂之災(zāi)。而今,“三鹿”品牌僅以730萬元人民幣的成交價被拍賣。而三鹿在鼎盛時期,曾被國內(nèi)某機構(gòu)評估為價值超過100億元,前后的價值竟然會相差千倍!實在叫人痛心疾首。
而2001南京冠生園被揭露使用陳餡做月餅,在危機發(fā)生之后,中國消費者有著驚人的一致性,冠生園徹底無人問津,僅僅短短幾個月時間就讓冠生園黯然被市場拋棄。
為什么肯德基危機與冠生園危機對品牌的影響會截然不同?為什么遭遇同樣的危機,大品牌巋然不動而中國的企業(yè)卻兵敗如山倒?原因不僅是人家采取的化解危機措施,更多的在于大品牌的生命力之強,化解危機能力之強。
國外這些大品牌,已經(jīng)將其品牌符號銘刻到顧客心底。一旦品牌符號被消費者用心記憶或者和品牌有了感情,這種延續(xù)的力量就會大得驚人。即便品牌在某一時期內(nèi)發(fā)生的一些失誤或錯誤,也不會影響其在顧客心底里的地位。就像我們對待自己的親人,即使偶爾犯了錯誤,我們都會原諒,人非圣賢孰能無過?但對于沒有感情的人,我們一般都會苛責(zé)的多,人性使然,很簡單的道理。這就是品牌符號所散發(fā)出來的驚人魅力,這也是品牌重要的價值之一。
那些著名的大品牌歷經(jīng)許多年的風(fēng)雨,已經(jīng)沉淀了豐富的品牌內(nèi)涵,有著很強的品牌影響力和生命力,因而積累了巨大的品牌價值。不管是經(jīng)濟上的還是精神上的,它們已經(jīng)-全球品牌網(wǎng)-成為這個時代的標(biāo)志。
當(dāng)有人問為什么可口可樂賣得比原油貴幾倍時,美國人反問,為什么不呢?它是一種精神能源,可口可樂永遠為美國民族的奮進加油。所以當(dāng)一個品牌深深印上某種文化的烙印,成為人們心中的符號時,品牌的影響力就會與文化的生命力一樣具有極強的擴張性。它所蘊含的價值也就無可比擬。
品牌價值是企業(yè)在激烈市場競爭中生命力的體現(xiàn)?,F(xiàn)在是品牌時代,隨著人們生活質(zhì)量的提升,人們信賴品牌,享受品牌的趨勢會越來越明顯,中國企業(yè)以前那種以價格取勝的思維應(yīng)該轉(zhuǎn)變了,采取品牌經(jīng)營,以打造大品牌為己任才是中國企業(yè)能夠長期發(fā)展的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。
品牌符號的價值
發(fā)布時間:2010年05月04日 發(fā)布人:精英集團 閱讀數(shù):113 次
上一條 :
小紅帽狀告帝王影視公司侵權(quán)
2010年05月04日
下一條 :
加強知識產(chǎn)權(quán)保護推進自主創(chuàng)新
2010年04月30日